Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

mehr

Herrlich haarig: Musk and Moss

Hier kann der Mann noch Mann sein: Der Friseursalon Musk and Moss feiert die Herren der Schöpfung - mit das mit wunderbar haarigen Illustrationen von Amischlitten, Minotauren, Stieren und schrägen Kerlen.

mehr

Agenturporträt: ‏Sherpa

PAGE gefällt ...: Sherpa, Designagentur aus Hamburg, die Brot an den Haken hängt, Perspektiven tiefblau färbt und hilft, Gipfel zu erklimmen.

mehr

Corporate Design für W*ORT

Nach dem Vorbild von Dave Eggers’ (»Der Circle«) Schreibzentrum 826Valencia, ist in Lustenau W*ort entstanden – mit einer Corporate Identity samt eigener Schrift von Walking Chair.

mehr

Portfolio des Monats: Claudia Keil-Werner

Inhalte als erstes mit dem Kopf zu begreifen, sie dann visuell sichtbar zu machen und so mit Emotionen zu versehen ist das, was Claudia Keil-Werner seit mehr als zehn Jahren mit Leidenschaft betreibt. Die Jahresausstellung am Londoner Royal College of Arts inspiriert sie dabei ebenso wie Musik und Fotografie. Grafisch oder verspielt, mit kreativer Typografie und Ornamenten, mit Aquarell oder Tusche, in Pastell oder kräftigen Tönen entwickelt sie ganz eigene gestalterische Lösungen.

mehr

Anzeige

Das neue Grau: Logodesign für Pflegeheim

Lebensbejahend ins Alter: KW43 Branddesign entwickelt Marke der Charleston Pflegeheime.

mehr

Corporate Design: Niedliche Scheisse

Für die Belgrader Wats Bar entwickelte Miki Stefanoski ein kleines hübsches Häufchen.

mehr

Agenturporträt: Well

PAGE gefällt ...: Well, Grafikdesign- und Illustrations Studio aus Hong Kong, das Tacos in Hüte verwandelt, tolles Corporate Design entwirft und jeden Tag einen Totenkopf.

mehr

Corporate Design von Stefan Sagmeister

Sagmeister & Walsh entwickeln das Corporate Design für das Jewish Museum New York - und beziehen sich dabei auf die »Heilige Geometrie«.

mehr

Anzeige

Bartaile: Logodesign für Taschenlabel

Benannt nach dem Vogel, der die weitesten Strecken der Welt zurücklegt, gebranded von Verena Michelitsch, die ebenfalls auf Bewegung setzt.

mehr

Ungewöhnliches Wein Corporate Design

Rosa, Lindgrün - und mit Hirsch: Bardo gestalteten ein so außergewöhnliches wie hübsches Corporate Design für die Deer Wineries.

mehr

Agenturporträt: All the way to paris

 

mehr

Rebranding des US Postal Service

Größtes Shop-Rebranding in der amerikanischen Geschichte: Das Grafikdesign Studio GrandArmy modernisiert United States Postal Service.

mehr

Anzeige

Agenturporträt: Bardo

PAGE gefällt ...: Bardo aus Melbourne, Australien, die Würste in Bilder verwandeln, veganes in Kunst und Bildung in einen unbeschwerten Spaß.

mehr

Corporate Design für Ciabatta

Geschwungen wie die Krume, luftig wie der Teig: Die Designagentur Great entwickelt das Corporate Design für eine Ciabatta Bäckerei, das zeitgemäß, authentisch und ganz nach am Produkt ist.

mehr

Sandberg Bill: Eine für alle

Was kann ein Typeface im 21. Jahrhundert sein? Die Antwort heißt Bill, ein Font, den das Atelier Carvalho Bernau für das Sandberg Instituut entwarf.

mehr

Corporate Design für eine Food-Marke

Oliven, Öle, Antipasta, Tapas und Meze: Für das Familienunternehmen Silver & Green, das mediterrane Köstlichkeiten vertreibt, entwarf Salad eine Identität, die unbeschwert wie der Süden selbst ist.

mehr

Anzeige

Kesse Corporate Identity für Lucky 21

We Freaking Love What We Do: Blok Design entwickeln wunderbar prägnante und vergnügliche Corporate Identity für die Filmproduktion Lucky 21, die es nach Hollywood zog.

mehr

Corporate Identity für Kap Europa

Alles fließt: Die Agentur Heine/Lenz/Zizka hat für das neue Kongresshaus der Messe Frankfurt ein generatives Erscheinungsbild entworfen.

mehr

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.