Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

mehr

Die nachhaltigste und schönste Bier-Marke der Welt

Das Londoner Designstudio Horse versieht den Bier-Brand Good Things Brewing mit einem verspielten und zarten Corporate Design, wie man es von Biermarken nicht kennt. mehr

Tolle typografische Website für den TDC

Für den ikonischen Typo-Wettbewerb des Type Directors Club New York entwarf die Designagentur Anagrama eine ebenso ikonische Website. mehr

BrandDesign, Packaging

Wie Zeichen & Wunder das Rebranding der Traditionsmarke Wolfra gelingt

Vollfruchtsäfte mit 90jähriger Tradition upgedatet für ein ernährungs- und umweltbewusstes Publikum: Die Münchner Brandingagentur Zeichen & Wunder versieht Wolfra mit neuem Corporate Design. mehr

Heights: Branding für innovatives Hirnfutter

Heights poliert das Hirn mit Denkaufgaben, Ernährungsergänzungsmitteln – und einem schlauen Corporate Design der Brandingagentur Ragged Edge. mehr

Anzeige

Logodesign als ökologisches Gemeinschaftsprojekt

10,6 Millionen User stimmten weltweit über dieses Logo ab – jetzt werden 10,6 Millionen Bäume gepflanzt.

mehr

PAGE Best-of 2019: Warum Schulen ein Corporate Design brauchen

Dieser Beitrag hat 2019 viele unserer Leser interessiert: Claus Schilke, Schulleiter in Hamburg, erklärt, warum er ein professionelles Erscheinungsbild in Auftrag gegeben hat.

mehr

Wie die Identity von Design Matters 2020 Kreative fordert

Im September 2020 findet in Kopenhagen die Designkonferenz »Design Matters« statt – mit einem Erscheinungsbild, das zeigt wie innovativ das skandinavische Event ist. mehr

Nachhaltigkeit, Corporate Design, Corporate Identity, Weiterbildung, Drucktechniken, Ecodesign

2020: PAGE wünscht einen guten Rutsch ins neue Jahr

Der Jahreswechsel ist da: Mit PAGE 01.2020 tragen wir das große Thema des scheidenden Jahres in die Designszene: Klimaschutz. Wo retten Kreative jetzt schon den Planeten – und was steht an für 2020? mehr

Anzeige

Bundesligaverein TSG Hoffenheim launcht Charity-Brand umoja

Mode für einen guten Zweck: TSG Hoffenheim bringt Lifestyle-Marke umoja heraus – mit einem Corporate Design der Hamburger Designagentur Mutabor. mehr

Ein Hauch Cannabis: Pentagram entwirft Identity für Sula

Cannabis Branding ist das große neue Design-Feld. Pentagram versieht jetzt Sula mit einer Identity wie ein Sonnenaufgang – und die eigene Aura. mehr

Kunstvoller Mondschein von TwoPoints.Net

Großer Auftrag für ein kleines Studio: TwoPoints.Net entwickelte das Erscheinungsbild der Langen Nacht der Museen in Barcelona. mehr

Mercado Sagrado: Best-of Eco Hipster-Branding

Auf einer Ranch in den Malibu Mountains findet alljährlich der Mercado Sagrado statt, ein Festival hipper, nachhaltiger Marken. Wir waren da und zeigen die besten Corporate Designs und Packagings … mehr

Anzeige

Gezapfte Cocktails mit einem elegant illustrierten Branding

Black Lines bietet Cocktails so schnell gezapft wie ein Bier und dabei hoch qualitativ wie das illustrierte Corporate Design der Agentur & Smith unterstreicht, das einen Kunst-Revolutionär zitiert. mehr

Anspielungsreiches Corporate Design rund um einen Leoparden

Die Londoner Agentur ShopTalk hat für das Studio Duggan eine wunderschön illustrierte Corporate Identity gestaltet. mehr

Wie Kaffee wächst: Branding für Orange Coffee

Design Studio B.O.B. hat sich beim Corporate Design für den Düsseldorfer Coffeeshop Orange Coffee von der Pflanze selbst inspirieren lassen. mehr

Elmina: Hotel-Branding wie ein Sonnenuntergang

Ark Studio hat in Kollaboration mit Dov Kroll das brandneue Boutique-Hotel Elmina in Jaffa mit einem Corporate Design versehen, das die arabische Architektur des Gebäudes ebenso zitiert wie die dortigen Sonnenuntergänge. mehr

Anzeige

Mitreißend und bold! &Walsh branded Zooba

Sie kann es auch ohne Sagmeister. Und wie! Bunt, bold und mit vibrierender Inspiration direkt aus Kairo branded  &Walsh das Street Food Restaurant Zooba. mehr

Ein ganz besonderes Packaging für Pfeffer & Frost

Die Nürnberger Lebkuchen von Pfeffer & Frost kommen nicht nur in kompostierbarer Folie, sondern auch in einer Papierdose, die jedes Jahr von einem anderen Illustrator gestaltet wird. mehr

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.