Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

mehr

Agenturportät: Kingdom & Sparrow

PAGE gefällt ...: Kingdom & Sparrow, Designstudio aus dem kornischen Küstenstädtchen Falmouth, das Riesenkraken und Meerjungfrauen posieren lässt, Farbströme über Ginflaschen laufen - und schönste Zweimaster über die Weltmeere schickt.

mehr

Corporate Design: Best-of Bier

2014 war das Jahr der Craft Biere! Und längst ist man nicht mehr nur kreativ in der Brauart, sondern vor allem auch im Design der Biere. Wir stellen die Besten vor – von schlichten Farb-Statements über schrille Tierporträts zu edlen Jahrgangsbieren.

mehr

Corporate Design HipVan

Bis heute Hip: Bravo stellte den 1960er VW Bus ins Zentrum der Corporate Identity für einen Online-Interior-Shop.

mehr

Manege frei! Corporate Design für Zirkusschule

Kleine bunte Männchen, die Trampolin springen, mit Kegeln jonglieren, Einrad fahren oder sich zur Pyramide aufstapeln. Die Agentur Bowling entwarf eine farbenfrohe und spielerische Visual Identity udn Kampagne für die Brüsseler Zirkusschule Circus Zonder Handen.

mehr

Anzeige

Agenturportät: Anti

PAGE gefällt ...: die preisgekrönte norwegische Agentur Anti aus Oslo, die schwarz-weiß wörtlich nimmt, auf Typografie snowboarden lässt und großartige kommunikative Muster entwirft.

mehr

Dynamische Corporate Identity für die Stadt Porto

Ein lebendiger Ort braucht eine charakterstarke Corporate Identity. Porto, die drittgrößte Stadt Portugals,  erstrahlt im neuen Anstrich mit mehr als 70 geometrischen Icons. Das Motto: »What is your Porto?«

mehr

Freitag launcht Bekleidungs-Kollektion

Von der LKW-Plane zu dem Stoff F-ABRIC - und Knöpfen für die Ewigkeit: Freitag, berühmt für seine Taschen, geht völlig neue Wege und das Studio Marcus Kraft entwickelte den passenden Auftritt dazu.

mehr

Schöne Stencil Fonts

Lange assoziierte man Stencil Fonts vor allem mit Street Art und Militär, heute bereichern die eigenwilligen Schablonenschriften Corporate Design, Packaging Design und Kampagnen.

mehr

Anzeige

Corporate Design für das Museum MMK

Wortmarke mit Zahlensystem und reichlich Dynamik: Surface Gesellschaft für Gestaltung entwickelt das neue Corporate Design für das MMK Museum für Moderne Kunst Frankfurt.

mehr

Schrift-Logo für das MIT Media Lab

Schrift, die sich als Logo verkleidet: Pentagram entwickelt ein großartiges Corporate Design für das innovative MIT Media Lab.

mehr

Agenturporträt: ‏FLORELL / SCHOLZ

PAGE gefällt ...: Florell / Scholz, Grafikdesignbüro aus dem Hamburger Schanzenviertel, das ganz konzentriert und charmant illustiert, Logos mit wummernden Bässen und Ähren verziert oder Karl Marx' »Kapital« in ein Gesellschaftsspiel umsetzt.

mehr

Agenturporträt: ‏Royal Studio

PAGE gefällt ...: Royal Studio aus Portugal, das so furios und fantastisch in seinem Design ist - und auch in seinen Statements, dass wir diese ausnahmsweise im Original belassen. Ihre Selbstdarstellung und ihr Werk sind eine Tour de Force, die Eigensinn mit namhaften Kunden verbindet.

mehr

Anzeige

Erfolgs-Corporate-Design für Bacon Jam

Ja, Sie haben richtig gelesen: Es geht um Speck-Konfitüre - und die startete dank des Corporate Designs der Londoner Agentur Together eine wahre Erfolgsgeschichte.

mehr

kleiner & bold entwickelt Stadtidentität

Entdecke den Luther in dir, pinn ihn dir ans Revers oder sprühe ihn an die Wand: Zum 500-jährigen Jubiläum der Reformation entwickelt die Berliner Agentur kleiner & bold eine Stadtmarke für die Lutherstadt Wittenberg.

mehr

Eyes & Ears of Europe Awards 2014: Die Gewinner

Der Verband kürte zum 16. Mal die besten kreativen, innovativen und effektiven Design-, Promotion- und Kommunikationsmaßnahmen im audio-visuellen Bereich. Darunter u.a. das neue Corporate Design des französischen Serien-Senders OCS von Gédéon.

mehr

Porträt: Julie Joliat

PAGE gefällt ...: Grafikdesign von Julie Joliat aus Zürich, die Kalender »For A Better Year« entwirft, nach Zahlen malen lässt und Schweineohren in Szene setzt - alles ganz schlicht, eindringlich und wunderbar verspielt.

mehr

Anzeige

Corporate Design für Instagram-Drucke

 

mehr

Google erneuert sein Betriebssystem: Android Lollipop kommt

Zahlreiche neue Funktionen, ein überarbeitetes Menü, eine neue Laufzeitumgebung und 5.000 neue APIs bringt das Android Update. Auffälligste Neuerung ist allerdings Googles neues »Material Design»

mehr

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.