… Der Point of Sale ist für Händler der wichtigste und unmittelbarste Berührungspunkt mit ihren Kunden. Das Markenversprechen, das Corporate Design und Werbung kommunizieren, erfährt hier seine Probe aufs Exempel. Auch deshalb eröffnen immer mehr Hersteller eigene Flagship-Stores: Dort lässt sich die Inszenierung einer Marke am besten kontrollieren. Damit Branding und Retail Design aus einem Guss sind, bietet es sich an, beides von einem Dienstleister konzipieren und umsetzen zu lassen. Daher nehmen immer mehr Markenagenturen Retail in ihr Portfolio auf und Retail-Agenturen beschäftigen sich im Gegenzug zunehmend mit dem Thema Marke.
»Mit der Markenführung ist es wie mit einer Kühlkette: Sie sollte nicht unterbrochen werden«
sagt Clemens Baldermann, Mitgründer der Münchner Agentur Golden Gate, die die Disziplinen bewusst verbindet (http://thegoldengate.eu). In klassischen Agenturen spiele die Umsetzbarkeit von Konzepten häufig keine Rolle. »Brand-to-Retail-Denke, wie wir sie einsetzen, sieht beide Seiten der Medaille und hat damit mehr Möglichkeiten, das gewünschte Markenbild zu erreichen.«
Auch Irmgard Hesse, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin bei der Münchner Marken- und Designagentur Zeichen & Wunder (www.zeichenundwunder.de), hat die Erfahrung gemacht, dass klassische Corporate-Design-Vorgaben oft dort enden, wo es in die dritte Dimension geht. »An dieser Stelle entsteht selbst bei großen Marken ein Vakuum. Und wo es keine klaren Richtlinien gibt, wird häufig nach subjektivem Geschmack entschieden – was häufig nichts mit der Marke zu tun hat und sie teilweise sogar konterkarieren kann.«
Ein langjähriger Kunde von Zeichen & Wunder ist das inhabergeführte Sporthaus Schuster in München, das auf Bergsport spezialisiert ist und sich in einem dichten Wettbewerbsfeld behaupten muss. Zeichen & Wunder gestaltet regelmäßig Kampagnen und Retail-Inszenierungen. Ankerpunkte sind hierbei die regionale Verbundenheit sowie die lange Tradition des Unternehmens. »Wenn man von der Marke aus denkt, kann man die Kommunikationskanäle eng verknüpfen, zum Beispiel im Haus die Wegeführung mit Digital Signage und der aktuellen Kampagne«, erklärt Hesse.
Ein Problem bei der ganzheitlichen Herangehensweise sind häufig die Auftraggeber selbst. Besonders größere Unternehmen sind meist noch siloartig organisiert mit einzelnen Abteilungen für Branding, Retail und Digital, die jeweils ihr eigenes Budget haben und vergeben. »Das Marketing beauftragt die Werbeagentur, die Ladenbauabteilung die Architekten und die Online-Zuständigen die Digitalagentur«, erklärt Heinrich Paravicini, Geschäftsführer des Hamburger Designstudios Mutabor (http://mutabor.de). »Und am Ende wundern sie sich, warum das alles nicht zusammenpasst.«
Die Bereitschaft zu integriertem Denken und Arbeiten ist meist eher bei mittelständischen Firmen zu finden, bei denen die Chefs mit am Tisch sitzen und über die Markenstrategie entscheiden. So entwickelte Mutabor für die Hamburger Traditionsmetzgerei Beisser ein umfassendes Relaunchkonzept, das neben einem neuen Corporate Design auch Retail und Packaging Design sowie einen Online-Store beinhaltete. Die Marke fühlt sich in allen Kanälen gleich an und bietet so ein einheitliches Bild.
Langjährige Kundenbeziehungen, in denen großes Vertrauen zwischen Chefetage und Agentur herrscht, erleichtern den Vorstoß in Richtung integratives Denken und Arbeiten. Die Kreativen von Golden Gate pochen zudem darauf, immer möglichst früh mit am Tisch zu sitzen. »Wenn die einzelnen Player schon ihre Pläne geschmiedet haben, wird es schwer, ganzheitliche Konzepte durchzusetzen«, so Clemens Baldermann.
Designagenturen dürfen allerdings nicht erwarten, von heute auf morgen Retail-Spezialisten zu sein. Die Disziplin folgt ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten. »Ein schlechtes Ladendesign kann ein Unternehmen viel Geld kosten«, warnt Nicole Srock-Stanley, Geschäftsführerin bei Dan Pearlman Markenarchitektur in Berlin (www.danpearlman.com).
Viele Agenturen, die einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, haben ihre Retail-Kompetenzen nach und nach aufgebaut. Das Hamburger Designstudio Syndicate (www.syndicate.de) etwa startete mit Packaging Design, weitete sein Angebot schrittweise aus und bietet heute auch Retail- und Produktdesign an. »Man muss sich entscheiden, wie tief man in ein neues Thema einsteigt«, sagt Syndicate-Geschäftsführer Heiko Hinrichs. »Bleibt man auf der konzeptionellen Ebene oder begleitet man einen Auftraggeber bis zu Exekution und Roll-out?«. Syndicate unterstützt ihre Kunden wie Autohersteller Skoda oder den Duty-free-Händler Heinemann bis zum tatsächlichen Ladenbau.
»Man muss wissen, wann man den Staffelstab übergibt«, meint Clemens Baldermann.
»Letztlich geht es vor allem darum, die Disziplinen so zu verzahnen, dass sie perfekt ineinandergreifen.«
Deshalb arbeitet Golden Gate mit einem Netzwerk von Spezialisten zusammen, angeleitet von den Geschäftsführern. Wichtige Voraussetzung sei, eine Affinität zum Thema zu haben. »Es bringt nichts, wenn man zwar ein hervorragender Artdirektor ist, aber kein Gespür für Materialität hat«, so Baldermann.
Bei allem Spezialwissen, das gutes Retail Design verlange, seien Designagenturen von Haus aus bereits gut vorbereitet, meint Heinrich Paravicini. Gestalter müssten sich ohnehin mit der Customer Journey und den Touchpoints einer Marke beschäftigen – beim Retail Design spielt dies eben eine noch größere Rolle. »Der Ausgangspunkt ist letztlich derselbe: Wie nimmt der Konsument die Marke wahr?«
Um die Disziplin bekannter zu machen, sorgte Paravicini als Vorstand Design beim Art Directors Club Deutschland dafür, dass Retail Design als eigenständige Kategorie neben Packaging Design eingeführt wurde (siehe hier unseren Bericht dazu). Bisher seien Retail-Projekte in der umfangreichen Sparte Kommunikation im Raum untergegangen. Generell werde die Disziplin bei Kreativwettbewerben bislang stark vernachlässigt, sagt auch Nicole Srock-Stanley, die in diesem Jahr selbst in der entsprechenden ADC-Jury saß. Zum Start wurden in der Kategorie zwei Bronze-Nägel vergeben, unter anderem an Type Hype (www.typehype.com), den Concept Store der Corporate-Design-Agentur Strichpunkt. Die Agentur holte auch den Titel Shop of the Year vom Handelsverband Deutschland. Insgesamt sei bei den Einreichungen noch Luft nach oben, so die Juroren.
Sicher ist, dass sich der stationäre Handel mehr als bisher anstrengen muss, um seine Kundschaft für sich zu gewinnen und dem E-Commerce zu trotzen.
»Wer sich bis in die Innenstadt wagt, erwartet mehr als einen Standard-Shop – er sucht Inspiration«
so Irmgard Hesse. Je weiter die Digitalisierung vorschreitet, desto wichtiger wird der Erlebnischarakter vor Ort. Nicht nur in der Markenkommunikation wird Storytelling immer wichtiger, auch im Ladengeschäft will der Kunde Geschichten erzählt bekommen.
Retail wird daher immer mehr zum festen Bestandteil eines ganzheitlichen Markenverständnisses – und das ist das Steckenpferd von Designagenturen. Für sie kann es sich lohnen, ins kalte Wasser zu springen und eine neue Disziplin für sich zu entdecken – und für ihre Auftraggeber, sich entsprechend neu zu strukturieren und folglich ihre Budgets anders zu verteilen.
(Autor: Nina Kirst)
Dieser Beitrag wurde als erstes in PAGE 10.2014 veröffentlicht.
Erfolgsgeheimnis Token-gated Events 
