Täglich haben Verbraucher die Qual der Wahl – welcher Marke schenke ich mein Vertrauen? Das Überangebot an Produkten machte eine Orientierungshilfe nötig: So bezeichnet Branding die Gesamtheit der Maßnahmen und Strategien, um das eigene Produkt ins rechte Licht zu rücken.
Ein Brand ist eine Marke oder Markenzeichen. Es kann aber auch ein Produkt, ein Name, eine Person oder ein Symbol sein. Das Branding bezeichnet somit die Markenführung und ist für Aufbau und Weiterentwicklung einer Marke zuständig. Marketingleute treiben einen Brand voran, machen die Marke bekannt, sorgen dafür, dass sich das Produkt fest in den Köpfen von Verbrauchern verankert. Die eigenen Produkte und Leistungen sollen sich von der Wettbewerbskonkurrenz abheben. Kurzum: Branding-Experten schaffen Werte für das Unternehmen und dessen Produkte.
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Voraussetzung dafür ist eine gewisse Qualität des Produkts und sein daraus resultierender Erfolg. Nutzer verbinden mit einer Marke bestimmte Leistungen und Attribute, die ihnen eine Orientierung bieten. Dieses Vertrauen in das Markenversprechen bewegt den Verbraucher dazu, dieses oder jenes Produkt immer wieder zu konsumieren.
Dabei spielt auch die Wiedererkennung von Marken eine immens wichtige Rolle. Denn ohne diese könnten die Verbraucher die von ihnen bereits für gut befundenen Produkte im Überangebot kaum wiederfinden.
Typisches Beispiel für ein fest verankertes Markenprodukt ist der Markenname »Tempo«, der sich im allgemeinen Sprachgebrauch gegenüber dem ursprünglichen Wort »Papiertaschentuch« durchgesetzt hat. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke auf dem Markt etabliert hat. Sie baute bereits ein positives Markenimage bei den Adressaten auf und schaffte es, unverkennbar zu sein. Es ist gelungen, eine langjährige Erlebniskette seitens des Konsumenten zu erzeugen und zu verlängern.
Früher stand eine Marke für die verlässliche Qualität eines Produkts. Heute steht diese nicht mehr zwingend im Fokus. In den Vordergrund gestellt hat sich vielmehr der Wiedererkennungswert einer Marke. Qualität steht an zweiter Stelle. Denn: Gefälschte Produkte, die einer Qualitätsmarke nacheifern, haben sich längst etabliert.
Wie bedeutend sind Marken heute überhaupt noch? Die Wertschätzung von Qualitätsmarken ist weiterhin wichtig und der Einfluss ist groß. Trotz Markenimitation herrscht seitens der Konsumenten eine Wertschätzung für qualitativ hochwertige Produkte. Wer ein nachgemachtes Produkt erwirbt, ist sich dessen in den meisten Fällen bewusst.
Ob Premium- oder Billigsegment: Das Ziel von Branding ist es, den Produktumsatz zu fördern und den Markenwert des Unternehmens zu steigern.
(Text: mh)
Erstveröffentlichung des folgendes Beitrags: PAGE 01.2014 | Autorin: Jutta Nachtwey
1 »Reinvent Your Brand!«
2 Alltägliche Zeitreisen: Museum of London
3 iPad am Stiel: Die Partei
4 Global Player: LEGO
5 Variable Kettenreaktion: Honda Civic
6 Reinvent Advertising I: Filmpromotion
7 Reinvent Advertising II: Mobile Game
●KYL21 ist die Neuerfindung vom Eis am Stiel«, so David Marx, Gründer und CEO der Eismarke. Zu Recht. Das futuristische Design macht sofort klar: Dies ist kein hohles Versprechen. Und auch die inneren Werte stimmen bei diesem Lifestyleobjekt zum Essen, dessen Rezeptur auf der von Ferran Adrià inspirierten Molekularküche basiert: ökologisch korrekte, fair produzierte Zutaten. KYL21 wird seit Juni auf Berliner VIP-Events präsentiert und soll 2014 in den Handel kommen.
Brands wie KYL21 gehört die Zukunft. Dies legt auch ein im April 2013 veröffentlichter Bericht von trendwatching.com nahe, der sich mit den »Clean Slate Brands« beschäftigt. Kurz zusammengefasst: Die jungen, unbefleckten Marken haben gegenüber den alteingesessenen bessere Chancen bei den Konsumenten. »Tradition ist jetzt ein Problem« so die augenzwinkernde Subline der Studie. Das alte Konzept, durch wiedererkennbare Symbole für Vertrauen und Orientierung zu sorgen, hat laut dieser Untersuchung besonders in den ausgereiften Wirtschaften ausgedient. Stattdessen gelingt es den jungen Marken der Generation Business 3.0, die auf echte Innovationen setzen und in vielen Fällen von vornherein höhere ökologische, ethische und soziale Standards setzen, durch totale Transparenz und Interaktion mit dem Konsumenten »Instant Trust« aufzubauen.
Die Lage ist also ernst. Was machen etablierte Brands, um diesem Innovationsdruck standzuhalten? Nur die wenigsten ändern von Grund auf ihre unternehmerischen Strategien, die meisten geben den Druck an die Kreativbranche weiter. Um die junge Klientel nicht kampflos den jungen Marken zu überlassen, bemühen sie sich, mit neuen Mitteln zu branden. So versprach Lufthansa den Schweden im Oktober gleich »ein neues Leben« und meinte das ernst: Die Fluglinie finanziert ein komplettes Jahr in Berlin, bezahlt die 70-Quadratmeter-Wohnung in Kreuzberg, den Sprachkurs, Inlandflüge, stellt ein Fahrrad bereit und lädt im YouTube-Video bereits zur Wohnungsbesichtigung ein. Die einzige Bedingung: Man muss sich dafür von seinem Vornamen verabschieden und sich ganz offiziell in Klaus-Heidi umbenennen, die aus schwedischer Sicht typischsten deutschen Namen. Im Ernst – die Urkunde ist nachzuweisen.
»Reinvent yourself« scheint die Aufforderung an die Zielgruppe zu sein, mit der Lufthansa sich zugleich selbst ein junges Gesicht zu verpassen sucht. Der YouTube-Film ist clever gemacht: nicht so viel Touri-Berlin, sondern auch Schmuddelecken, Graffiti, unscharfe Nachtbilder, wie von Usern aufgenommen, dazwischen ultrakurz eingeblendete Schlagwörter wie »70m2«, »Kreuzberg« oder »Nachtleben« in Lufthansa-Helvetica. Dieter, der Nachbar, öffnet schon mal kurz die Tür nebenan, in Unterhose. Auf der Website klaus-heidi.se findet der Zauderer noch eine weitere Option: Wer seinen Namen auf der eigenen Facebook-Seite in »Klaus-Heidi« ändert, wird bei Lufthansa mit Rabatten belohnt.
Was man aus diesem Jahr Freiheit macht – ob Komasaufen, Bildungsurlaub oder Dauer-Shoppen –, ist immerhin seine/ihre Sache. Wer Klaus-Heidi sein wird, bestimmt er/sie selbst, aber auch all die anderen, die auf Facebook an dieser Identität mitwirken und ihren digitalen Kopf für die Rabatte hinhalten. Der Preis für den guten Preis und erst recht für die einjährige Freiheit ist hoch: Man macht sich zum Deppen, indem man sich eine von der Marke erfundene ziemlich lächerliche Identität überstülpen lässt, die einem jede Menge dämliche Sprüche bescheren wird: War deine Hebamme blind? Bist du Transe? Bisexuell, oder was? Wollte Mutti lieber ein Mädchen? Klaus-Heidi geht weiter, als Marken sich bislang getraut haben: Lufthansa versucht die Identität des Users auf Kosten seiner eigenen Identität zu branden. Oder ist Klaus-Heidi aus der Sicht manch eines Kunden ein-fach nur ein weiterer Rollenwechsel unter vielen anderen?
– denn der Begriff wandelt sich auf beiden Seiten ungeheuer schnell und radikal. Wer man ist, hat zunehmend damit zu tun, wie man im Netz auftritt, welche Bilder man von sich dort präsentiert, welchen Gruppen und Haltungen man sich anschließt. User-Identität ist schon lange keine Konstante mehr, sie ist komplex, vielfacettiert, evolutiv, irrlichternd. Auch Marken wissen, dass die Starrheit und Schemenhaftigkeit der Corporate Identity passé ist. Eine lebendige Identität lässt sich nur entwickeln, indem man die Adressaten einbindet. Insofern ist es kein Wunder, dass sich so viele Unternehmen in ihrer Kommunikation dezidiert der Frage der Identität widmen, zum Beispiel Toshiba und Intel mit dem Filmprojekt »The Beauty Inside« (siehe PAGE 01.2014).
Die Grenzen zwischen Fiktion und Realität auszuloten, sie zu verschieben oder zu verwischen ist ein weiteres zentrales Thema, aus dem Marken in ihrer Kommunikation Inspiration ziehen. Auch dies hat Potenzial, weil die User ein Leben halb im Netz, halb im Realen führen und deshalb empfänglich sind für Ideen, die beide Welten neu verweben. So machte etwa die Telekom mit ihrem »Angry Birds«-Live-Event (siehe PAGE 01.2014) in Barcelona vor, wie man digitale Konzepte ins analoge Leben injiziert und das Resultat wirkungsvoll zurück ins Netz transplantiert.
Die Netzkultur selbst wird immer stärker zur zentralen Inspirationsquelle für die Kommunikation von Marken. Sie lassen die Kreativen das Web nach Impulsen durchsuchen, die sich als Wiederbelebungselixier oder Verjüngungskur nutzen lassen. Oreo wurde für ihre »Daily Twist«-Kampagne, bei dem der 100-jährige Keks sich 100 Tage stetig wandelte, mit Awards überschüttet. Dabei machte die Marke kaum mehr, als Google mit ihren Doodles, die das Bezugnehmen auf tagesaktuelle Geschehnisse schon seit Jahren vorführen. Oreo hätte durchaus einen Schritt weiter gehen und sich relevantere Referenzen suchen können als den National Bowling Day, den Happy Grandparents Day oder gar den National Cheesecake Day.
Saatchi & Saatchi widmete ihnen in Cannes eine Podiumsdiskussion mit dem Titel »Just For Hits: Memes and the internet as an incubator of creativity«, bei der auch der Urheber des Mem-Begriffs, der Biologe Richard Dawkins, mitdebattierte. Als dieser den Begriff 1976 prägte, ging es ihm darum klarzumachen, dass, ähnlich wie Gene für die Weitergabe und Vervielfältigung von Informationen sorgen, auch andere sich selbst replizierende Codes diese Aufgabe übernehmen können. Das Internet verifizierte seine These und verhalf den Memen zu einer damals noch unvorstellbaren Bedeutung.
Tom Eslinger, Digital Creative Director bei Saatchi & Saatchi Worldwide, berichtete bei dieser Diskussion, dass viele Kunden nach Memen fragen, als sei es eine eigene Kategorie wie TV-Spots oder Printwerbung. »Ihre Erwartung ist, dass YouTube wie eine Petrischale funktioniert. Alles, was man hineintut, wächst von alleine.« Memevertising und Memejacking erfreuen sich großer Beliebtheit (siehe PAGE 01.2014), aber wer zu spät auf den Zug aufspringt, kann sich schnell blamieren.
Dennoch unterschätzen viele noch immer die Gefahren. Der auf YouTube gestellte Nachwuchs-Akquise-Spot der nordrhein-westfälischen Polizei mit dilettantisch gerappten Texten wie »OK, Thorben, alter Checker …« brachte ihr nichts als Spott ein. Selbst Global Player tappen immer wieder in die selbst befüllten Fettnäpfchen. McDonald’s versuchte die Frische ihrer neuen Premium McWraps per Hashtag »#UnwrapWhatsFresh« über Twitter zu promoten. Dies förderte natürlich jede Menge versaute Sprüche zutage oder einfach blanken Hohn: »I love how #UnwrapWhatsFresh sounds dirty but McDonald’s is promoting it lol«. Dass man inzwischen auf Events wie der buzzattack 2012 ganz selbstverständlich »Live-Shitstorm-Training« anbietet, spricht für sich.
Also lieber Kopf einziehen? Reinvent als Rückbesinnung auf den guten alten Markenkern? Barilla hat tatsächlich versucht, die traditionelle italienische Familie als heiliges Ideal hochzuhalten. Homosexuelle seien deshalb nicht für die Werbung geeignet, sagte Nudel-Imperiums-Chef Guido Barilla gegenüber Radio24. Und sofort luden die Leute Videos ins Netz, in denen sie ihre Barilla-Nudeln in den Müll schmissen. Es gibt eben einfach kein Zurück. Etablierte Marken müssen sich neu erfinden. Barilla hätte anknüpfend an ihr bisheriges Familienbild eine Debatte um die Familie von heute eröffnen können. Eine Woge von authentischen Bildern und Texten zum Thema Patchwork, Alt-Jung-Wohnprojekte, Homo-Ehen, Alleinerziehende et cetera wäre ihr entgegengeschwappt. Chance vertan.
Es geht zunehmend darum, relevante Themen zu besetzen und sinnstiftende Projekte ins Leben zu rufen, über die man mit der Community kommunizieren kann. Der FC St. Pauli erdachte unterstützt von Landor Associates, mit dem »Kiezhelden«-Projekt ein kluges Format: Menschen, die etwas für den Stadtteil auf die Beine stellen, werden auf kiezhelden.com gefeiert und gefördert. Das Konzept schafft langfristiges Identifikationspotenzial und veranlasst User, sich gemäß ihren Fähigkeiten einzusetzen. Neben sozialem Engagement spielt Nachhaltigkeit weiterhin eine zentrale Rolle, wie die Trendstudie »Clean Slate Brands« unterstreicht.
Im Automobilsektor versucht BMW derzeit das Umweltthema mit den i-Modellen zu besetzen und so »das Automobil neu zu erfinden«. Aber werden das Design des i3 und die Kommunikation rund um das Produkt diesem Anspruch gerecht? Endlich echte Innovation – nur Design und Werbung hinken absurderweise hinterher. Und passt bei dieser zukunftsgewandten Submarke eigentlich noch das alte BMW-Logo? Innovationsprozesse sollten sich auf jeden Fall auch bis ins Corporate Design hinein widerspiegeln. Auf Seite 34 stellen wir deswegen Erscheinungsbilder vor, denen es gelingt, den Erneuerungswillen der Marken transparent zu machen.
Auf das Verweben von Realitätsebenen setzte das Museum of London, um 2011 auf die Eröffnung seiner Galleries of Modern London hinzuweisen. Lisa Jelliffe und Kirsten Rutherford, damals bei der Agentur Brothers and Sisters, entwickelten die AR-App Streetmuseum, die dem User beim Gang durch die Stadt Werke aus der Sammlung in die aktuelle Straßenszene einblendet. Das ungewohnte Wahrnehmungserlebnis soll zudem die Neugier wecken, die Bilder mit mehr Ruhe im Museum selbst zu erkunden.
Die Grenze zwischen Digital- und Analogwelt lotete Die Partei im letzten Wahlkampf aus. Dabei zeigte sie, wie man Basisdemokratie heute umsetzen kann. Bei ihrer iDemo stellten sich Die-Partei-Anhänger vors Brandenburger Tor und hielten an Holzstangen befestigte iPads in die Höhe. Per Internet konnten User ihre Parolen einsenden und von den Demonstranten hochhalten und skandieren lassen. Im YouTube-Spot pries Parteigründer Martin Sonneborn die Vorteile der iDemo: »kein Risiko, kein Regen, keine Bullen«. Auch wenn dies nur Realsatire war, so katapultierte Die Partei durch die Einbindung von Community-Input den Wahlkampf der etablierten Parteien zurück in die Steinzeit.
»Life of George« heißt ein LEGO-Spiel, das analoge Bausteine mit einer Augmented-Reality-App verbindet. Nach einem Tagebuch der Spielfigur George baut der User Objekte nach, denen dieser auf seinen Reisen begegnet ist. Und die Kommunikation rund um das Produkt? Genial, aber nicht von LEGO selbst. Søren Birger Pedersen zeigt aus purem Spaß unter www.lekgodt.no/george (Website leider nicht mehr erreichbar) und auf Facebook, wie das pixelige Plastikmännchen um die Erde reist. Der Däne bezeichnet sich als »Editor and Travel Agency« in Sachen George. Im Oktober waren seine Figuren mit Freunden, Verwandten und Kollegen gleichzeitig in Europa, Afrika, Asien, Australien, Nord- und Südamerika unterwegs. Fazit: Die Fans sind den Marken heute manchmal ein paar Schritte voraus. Das Beispiel zeigt, welche Energie in Communitys steckt und was Marken verschenken, wenn sie diese nicht nutzen (mehr gelungene Beispiele dazu im Artikel »Live in Concert« in PAGE 12.13, Seite 44 ff.).
Für die Radaufhängung des Honda Civic mussten die Ingenieure lange herumtüfteln. Eine solche Erfahrung sollte auch der User mit dem Onlinespiel »The Experiment« machen, an dessen Entwicklung ebenfalls Lisa Jelliffe und Kirsten Rutherford, damals bei Wieden+Kennedy London, beteiligt waren. Auf der HTML5-Site konnte man Pop-up-Fenster mit Videoszenen per Drag-and-drop zu Kettenreaktionen vereinen. Ziel war es, durch Ausprobieren die richtige Reihenfolge herauszufinden. Das Spiel nimmt auf den 2003 von The Mill produzierten »The Cog«-Spot Bezug, indem der Bau eines Fahrzeugs als Kettenreaktion à la Fischli & Weiss genial inszeniert wurde. Bei »The Experiment« nimmt nun der User das Gelingen der Kettenreaktion selbst in die Hand.
Lisa Jelliffe: Begeistert hat mich die Filmpromotion für den Seventies-Horrorklassiker »Carrie«. Als ich davon hörte, dass er neu verfilmt wird, habe ich innerlich aufgestöhnt: Wozu? Remakes sind ein leichter Sieg – Kreativität mit Stützrädern. Aber als so viele meiner Nicht-Werber-Freunde mir den Link schickten, habe ich das YouTube-Video doch angeklickt – und war anschließend ziemlich beeindruckt. Ein mutiger und perfekt ausgeführter Stunt, der die überirdischen Kräfte so real erscheinen lässt, dass die zufällig anwesenden, völlig ahnungslosen Coffeshop-Besucher einen echten Herzinfarkt hätten kriegen können. Endlich mal eine Filmpromotion, die nicht nach Schema F gemacht ist. Vielleicht schau ich mir sogar doch das »Carrie«-Remake an …
Kirsten Rutherford: Es gibt zu viele Marken, die auf Teufel komm raus irgendwelche Spiele entwickeln, ohne ihre Brand Values im Auge zu behalten. Das Mobile Game »Gumulon« der Kaugummimarke Stride hat mich dagegen echt beeindruckt. Der Protagonist ist Ace, ein außerirdischer Minenarbeiter, der zufällig ein schreckliches Ungeheuer aus der Unterwelt aufweckt. Es geht darum, vor dem Monster zu fliehen und dabei anderen Minenarbeitern das Leben zu retten. Über die Frontkamera von iPhone oder iPad steuern die User mit ihrem Mund die intergalaktische Aktion. Du kaust, Ace springt. Genial! Das ist eine völlig neue Technik. »Gumulon« trägt die Marke Stride im Herzen und thematisiert auf brillante Art den Produktbenefit. Die Leute kommen garantiert wieder, um weiterzuspielen – bis zur Kiefersperre!
Beim Mobile Game »Gumulon«, von Wieden+Kennedy London für Stride entwickelt, steuert der User die Spielfigur durch Kaugummikauen.
Zum Thema: Rebranding
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