Das Corporate Design für Aluminiumkonzern Speira soll in neun Wochen stehen und alle 5000 Mitarbeitenden mit einbeziehen. Grey zeigt, wie es geht.
Das Corporate Design greift das Logo immer wieder in einem »fluid limits element« auf. Was sich dahinter verbirgt, erklären wir im Artikel.
Ein scheinbar unlösbarer Job: In neun Wochen will Speira firmieren und braucht ein vollständiges Branding, das gemäß des Firmen-Claims »Redefining the limits« neue Maßstäbe setzen soll. Grey soll dazu alle 5000 Mitarbeitenden mit einbeziehen, um den Kern der visuellen Marke festzulegen. Was mit klassischen Design Workflows wohl mehrere Workshops und lange Auswertung gebraucht hätte, bewältigt die Agentur mit Hilfe einer KI in nur vier Tagen.
Künstliche Intelligenz als Corporate Identity Tool
Die IBM-KI »Watson« nahm in diesem Projekt eine entscheidende Rolle ein. Während die Designer:innen ihre Branding-Expertise einsetzten, übernahm Watson den händisch kaum zu bewältigenden Analysepart. Zuerst definierte das Agenturteam die Strategie und die grundlegenden Charakteristika der Marke. Speira stellt nachhaltige Aluminiumprodukte her und versucht, durch Recycling das umkämpfte Metall umweltgerecht zu verwerten. Um diese Werte zu visualisieren, stellte das Designteam von Grey allen 5000 Mitarbeitenden neun Fragen. So ließen sie zum Beispiel zwischen mehreren Grafiken auswählen, welche für die Mitarbeitenden »Nachhaltigkeit« am besten ausdrückte. Das Ergebnis: 5000 unterschiedliche Vorstellungen, wie die Erscheinung der Marke auszusehen hatte.
Eigentlich ein Design Alptraum, doch hier kam Watson ins Spiel. Die Künstliche Intelligenz verglich mittels Visual Recognition alle Antworten und suchte nach den größten Überschneidungen. Außerdem stellte die KI Abweichungen zusammen, die relevant für die Markenstrategie sein könnten. Mit Watsons Hilfe konnte das Designteam nach nur vier Tagen die Auswertung der Umfragen einsehen und erhielt eine Beschreibung des visuellen Markenkerns, als Basis für die Logoentwicklung.
Vom Logo zum Branding
Das schlichte Kreislogo soll sowohl das Aluminium – das spiralförmig aufgerollt transportiert wird – als auch den Recycling-Anspruch von Speira abbilden. Aus den konzentrischen Kreisen leitet sich das medienübergreifende Gestaltungskonzept der Marke ab. Grey verwendet die dünner werdenden Linien und abgestufte Schriftschnitte als »fluid limits Element« über alle Medien hinweg. Sie sollen den Markencharakter transportieren, wenn das Logo nicht sichtbar ist. Grey hat mit diesem Projekt aber nicht nur ein komplexes Corporate Design geschaffen, sondern auch die Einsatzmöglichkeiten der KI im Design getestet und weiterentwickelt.
In Kombination mit dunklem Grün und klarem Raster kommen die typografischen Linien besonders gut zur Geltung.Funktioniert auch in größeren Dimensionen: Das Speira Corporate Design verpasst LWKs und Containern einen modernen Anstrich.Im reduzierten Webdesign findet sich das Markengrün vor allem in der Bildsprache wieder.Rundum gebrandet: Für Speira Mitarbeitende gibt es Arbeitskleidung von Kopf bis Fuß.
Ein schöner Gag und natürlich zeugt es von super professionellem Projektmanagement, wenn man neun Wochen vor Launch feststellt, dass noch kein Corporate Design das ist. Gott sei Dank gibt es Watson!
Alto Kirchhoff schreibt
Schönes fast totes Design. Aber die Methode ist einschließlich KI und alle Arbeitnehmer zu befragen schon ein ziemlicher Gag. Ich habe gehört: Die nächste Fußballweltmeisterschaft soll ähnlich gewonnen werden. Denn lerne: Die Maße kann Mittelmaß, das Besondere will sehr viel mehr. Aber im Großen und Ganzen ein super lustiges Experiment, muß ja auch mal sein.
Jochen Speidel schreibt
oder halt einfach bei vecteezy kostenlos runterladen
Michael schreibt
Die Designer:innen werden sich bald selbst abgeschafft haben. Da braucht es dann nur noch einen Operator und die »KI« bildet eine willkürliche Schnittmenge aus beliebigem Input. So wie der Mac die Setzer und Lithografen arbeitslos gemacht hat, so wird also die KI die Designer:innen beseitigen, auch wenn das Ergebnis nicht wirklich gut ist, so wird es um ein zigfaches billiger sein.
Bernd schreibt
Wow! So schön generisch.
Es gibt halt Designs mit denen kann man einfach nichts falsch machen. Ob man es damit aber richtig macht wage ich sehr zu bezweifeln.
Leere Flächen, Grau, Helvetica in tausendfach bewährter Form…
Schön zu sehen, dass Designer weiterhin gebraucht werden! Oder aber es findet sich die Mehrheit damit ab, dass alles gleich aussehen wird, wie es sich im UI/UX Design die letzten Jahre etabliert hat.
Das Speira Ergebnis ist jedefalls kein Grund zu feiern.
Ein schöner Gag und natürlich zeugt es von super professionellem Projektmanagement, wenn man neun Wochen vor Launch feststellt, dass noch kein Corporate Design das ist. Gott sei Dank gibt es Watson!
Schönes fast totes Design. Aber die Methode ist einschließlich KI und alle Arbeitnehmer zu befragen schon ein ziemlicher Gag. Ich habe gehört: Die nächste Fußballweltmeisterschaft soll ähnlich gewonnen werden. Denn lerne: Die Maße kann Mittelmaß, das Besondere will sehr viel mehr. Aber im Großen und Ganzen ein super lustiges Experiment, muß ja auch mal sein.
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Die Designer:innen werden sich bald selbst abgeschafft haben. Da braucht es dann nur noch einen Operator und die »KI« bildet eine willkürliche Schnittmenge aus beliebigem Input. So wie der Mac die Setzer und Lithografen arbeitslos gemacht hat, so wird also die KI die Designer:innen beseitigen, auch wenn das Ergebnis nicht wirklich gut ist, so wird es um ein zigfaches billiger sein.
Wow! So schön generisch.
Es gibt halt Designs mit denen kann man einfach nichts falsch machen. Ob man es damit aber richtig macht wage ich sehr zu bezweifeln.
Leere Flächen, Grau, Helvetica in tausendfach bewährter Form…
Schön zu sehen, dass Designer weiterhin gebraucht werden! Oder aber es findet sich die Mehrheit damit ab, dass alles gleich aussehen wird, wie es sich im UI/UX Design die letzten Jahre etabliert hat.
Das Speira Ergebnis ist jedefalls kein Grund zu feiern.