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Trau dich, anders zu sein: Rebranding der Toblerone

Die Kreativagentur Bulletproof setzt die Kultmarke Toblerone neu in Szene – und hat sich bei ihrem knallbunten Blick in die Zukunft von dessen herrlich eigensinnigen Gründer Theodore Tobler inspirieren lassen.

Unbeirrbares Dreieck in einer Welt voller Rechtecke: Die Kreativagentur Bulletproof hat den Auftritt der Kult-Schokolade Toblerone modernisiert – und besinnt sich dabei auf dessen Geschichte.

Darauf anders zu sein. Ein Alleinstellungsmerkmal, das Toblerone immer wieder zelebriert hat und das Bulletproof noch einmal in neue Höhen katapultiert.

Dabei geht es zwar auch um den besonderen Geschmack der Toblerone, einer Kombination aus Schokolade,  weichem Nougat und knackigen Mandeln – aber vor allem um die einzigartige Form der Schokolade.

Auch wenn Toblerone die weltweite Nummer eins im globalen Reiseeinzelhandel ist, wie es vom Lebensmittelkonzern Mondelēz heißt, zu dem die Marke gehört, wächst der Markt für Premium-Schokolade rasant.

Deshalb stärkt Bulletproof die Einzigartigkeit der Toblerone, um sie auch über den Reiseeinzelhandel hinaus wachsen zu lassen.

Lustiger Claim, lebendiger Stil

Be More Triangle, sei »dreieckiger« sozusagen heißt es. Also: Trau dich, anders zu sein, mit Ecken und unverwechselbar.

Gleichzeitig ist es eine Hommage an den Schweizer Chocolatier und Toblerone-Erfinder Theodor Tobler (1876-1941) der, als alle rechteckige Schokoladentafeln herstellten, eine dreieckige erfand.

»Herr Tobler war seiner Zeit weit voraus, er war ein Aktivist, ein Außenseiter und ein echter Disruptor, aber er hat nie sein Ziel aus den Augen verloren: qualitativ hochwertige, köstlich überraschende Schokoladenerlebnisse zu schaffen«, sagt Nick Rees, Chief Creative Officer bei Bulletproof.

Und ihm ist auch der neue, kühne und lebendige Stil der Marke gewidmet.

Eigensinnige Typografie

Dafür wurde die Wortmarke mit Eigenheiten, wie die Kreativen sie in den Archiven entdeckt haben, zeitgemäß überarbeitet und wiederbelebt.

Der verschobene, wie aus der Rotation gerutschte Binnenraum des o’s wurde ebenso aufgenommen wie der verdickte Fuß des E. Die Schrift Tobler erscheint in den Versionen Solid, Outline und Full.

Gleichzeitig wurde das Erscheinungsbild mit einer aufsehenerregenden Farbpalette versehen zu der leuchtendes Magenta und knalliges Rot gehören und die gelbbraunen und goldenen Farbtöne zum Teil ablösen.

Kontrastreich, selbstbewusst ist das neue Branding, das zusätzlich durch einen modernen Illustrationsstil ergänzt wird. Flächig und dynamisch sind Frauen beim Meditieren zu sehen, die ein Toblerone-Stückchen zwischen den Fingern halten, oder Kätzchen mit Sonnenbrille und fancy Schuhen.

Straffer Berg und eCommerce

Das Berg-Logo wurde gestrafft und dessen Dreieckigkeit unterstrichen. Aber natürlich wurde darauf geachtet, dass der legendäre Bär, der darin versteckt ist, erhalten bleibt.

Ein zusätzlicher Tobler-Schriftzug ist von der Unterschrift des Gründers abgeleitet und ein besonderes Augenmerk wurde zudem auf eine E-Commerce-Geschenkplattform gelegt.

In Zeiten der immer stärkeren Personalisierung von Brands, sind in Zusammenarbeit mit dem Digitalspezialisten Media Monks innovative Personalisierungsfunktionen für den Direktvertrieb an die britischen Verbraucher entwickelt worden.

Auf der Website Toblerone.co.uk kann man unter dem Titel »Send a Feeling« zwischen verschiedenen Verpackungsdesigns wählen, die von Fashion über Kunst und Musik zu Toblerone-Dreiecken führen, man kann eine Geschmacksrichtung wählen und eine Botschaft schreiben … Alles im neuen Design, ausgelassen bunt und im eigenen Stil.

Historisches Wortlogo und das neue, modern überarbeitete Logo
Historische Wortmarken und die Schrift des Markengründers Theodore Tobler, die in der neuen Identity zitiert wird
Neue bunte Farbwelt
Sei wer du bist: Stolzes Dreieck unter Rechtecken
Produkt: eDossier »Brand Implementation und Management«
eDossier »Brand Implementation und Management«
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Kommentare zu diesem Artikel

  1. Toblerone wird nicht mehr in der Schweiz hergestellt und darf aus diesen Grund nicht mehr Schweizer Schokolade auf der Verpackung schreiben. Ein Rebranding ist somit nötig und sinnvoll.

    Ob das Design einem gefällt und ob es die Marke stärkt wird sich zeigen. Toblerone ist davon nicht begeistert, das Schweizer Schokolade nicht mehr auf der Verpackung stehen darf. Dieses Redesign ist nur retten was noch noch zu retten ist.

  2. Besser kann man es natürlich immer. Rebrand okay, aber ich empfinde die an sich schöne Handschrift eher störend auf das Schoko-Dreieck treffend, statt unterstreichend.
    Störend auch: Kommafehler und Rechtschreibfehler in Bildunterschrift, bitte korrigieren.

  3. So wie ich das lese und verstehe (Kommentare der anderen), sind wir bereits dort angekommen, dass visuelle Oberflächenkosmetik – mögen wir es auch gerne Re-Branding o.ä. nennen – nicht mehr ausreicht, um eine Marke (wieder) attraktiver, glaubwürdiger zu machen. Wenn also Konsument:innen sensibler agieren als bisher – gerade im Segment ‘Genussmittel’, zum Vergleich: in der Produktion braucht 1 kg Äpfel ca. 100 Liter Süßwasser; 1 kg Schokolade ca. 17.000 Liter (sieb-zehn-tausend); ist das nur wünschenswert, ein Grund zur Freude und ein kleiner Hoffnungsschimmer. Möglicherweise wäre es ja tatsächlich besser, wenn Herr Tobler und seine Kreativen etwas weniger ‘triangular’ denken würden – das würde vielleicht nicht so an-ecken?

  4. @Karsten

    Solange du auf deinen Wohlstand pochst, so lange wird es anderweitig auch Armut geben. Da bringt ein Label auch nichts umd das eigene Gewissen zu waschen. Danke für’s Gespräch.

  5. Wo ist denn der Bär? Fairtrade wär mal n‘feiner Zug. Ob Lindt oder Toblerone, Kakao auf kosten der Bauern verarbeiten ohne Moral und Ethik…da hilft auch kein Rebranding ;-(

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