Mach, was wirklich zählt: Image-Kampagne der Bundeswehr

Seit die Wehrpflicht 2011 abgeschafft wurde, muss die Bundeswehr sich selber um den Nachwuchs kümmern. Und das mit sehr schwankendem Erfolg. Ob es dabei um die Attraktivität des Wehrdiensts geht oder auch um die Kampagnen.

Gerade der Versuch Handwerker:innen mit dem Slogan »Gas, Wasser, Schießen« zu gewinnen, hatte 2019 Empörung ausgelöst. 2018 hingegen wurde die Bundeswehr-Kampagne »Mali« beim ADC mit dem Grand Prix Digital ausgezeichnet, die Youtube-Serie »Semper Talis« 2022 für ihre Ehrlichkeit gepriesen.

Jetzt ruft die Düsseldorfer Employer Branding Agentur Castenow, die bereits seit 2015 für die Bundeswehr tätig ist, erneut zur Mitarbeit auf.

»Wir brauchen eine starke Bundeswehr. Arbeite mit uns daran« fällt in einer Zeit, in der in Europa Krieg herrscht, auf eine wesentlich zugewandtere Haltung in der Bevölkerung. Es geht um die Zeitenwende bei der Bundeswehr, in die 100 Milliarden Euro fließen.

Bundeswehr-Kampagne: Starkes Aufbruchsignal senden

»Was zählt, wenn wir wieder Stärke zeigen müssen?«, »Wenn die Welt um uns rauer wird?«, »Oder Sicherheit plötzlich wieder das Thema ist?«, heißt auf den Plakaten und in dem Imagefilm. Dazu sieht man Angehörige der Bundeswehr »on the Job«, wie es von Castenow heißt. Im Kampfjet, auf Kriegsschiffen oder in Panzern zeigen sie, dass die Antwort auf diese Fragen eine starke Bundeswehr ist. Schließlich heißt eine der Fragen auch »Was zählt, wenn unsere Freiheit auf dem Spiel steht?«

Die Bilder sind während realer Übungen entstanden und gemeinsam mit den Texten, wollen sie einen Sinnbezug und eine Identifikationsfläche bieten und gleichzeitig auch ein starkes Aufbruchsignal.

Etwas weniger martialisch hätten die Bilder vielleicht schon ausfallen können. Und braucht man eine Schrift in Tarnmuster? Aber schließlich handelt es sich natürlich um eine Kampagne der Bundeswehr.

Während die Kampagne analog, digital und auf Riesenpostern ausgespielt wird, klärt eine Landingpage darüber auf, was die Bundeswehr leistet – und was man selber dazu beitragen kann. Gleichzeitig wurde ein Imagefilm für YouTube gedreht (s.o). Konzipiert und umgesetzt von Castenow, hat Crossmedia Düsseldorf die Mediaplanung übernommen, während im Bundesministerium der Verteidigung Kapitän zur See David Helmbold verantwortlich zeichnet.

Vom 2. Mai bis 17. Mai 2023 wird die Kampagne in ganz Deutschland zu sehen sein. Die geplante Reichweite beträgt über alle Kanäle hinweg 380 Millionen Kontakte in der Recruiting-Zielgruppe 17-35 Jahre.

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Dieser Beitrag ist erstmals am 3. Mail 2023 erschienen.