Lucky Strike: Die neue Kampagne

ach dem neuen Verpackungs- und Logo-Design präsentiert British American Tabacco jetzt die neue Kampagne für Lucky Strike. Wir sprachen mit den Brand Managern.

Das neue Antlitz der Marke Lucky Strike sorgte für Kopfschütteln bei Brandingexperten, jetzt nimmt der Konzern BAT Stellung zu dem Redesign. Grundlage für das Redesign sei die überall vorherrschende »Sehnsucht nach dem Echten«, so Brand Manager Jochen Hiller. Der Wunsch nach Authentizität und Qualität äußere sich beispielsweise in der Erfolgsgeschichte der Zigarettensorte »ohne Zusätze«. Darauf wollte BAT mit einem Design reagieren, das Bezug auf die Ursprünge der Marke nimmt, die im späten neunzehnten Jahrhundert und dem Gründer R.A. Patterson begründet sind – und nicht in dem ikonischen Package-Design von Raymond Loewy aus dem Jahre 1940. Die neue Kampagne mit dem Slogan »ECHT. Luckies« stelle daher Authenizität und Herkunft in den Mittelpunkt.

»Die Story der Marke ist größer«

Die Argumentation leuchtet ein. Dennoch dürfte es schwierig sein, die Historie des Unternehmens so »plötzlich« zum Mittelpunkt der Kommunikation zu machen. Bestand die bisherige Kampagne doch im Wesentlichen aus einem Packshot und flapsigen Witzen. »Zigaretten sind kein Lifestyle-Produkte mehr wie in den 80er Jahren. Die Raucher von heute legen Wert auf bewussten Genuss«, glaubt Senior Brand Manager Sebastian Schroth. Flotte Sprüche seien da fehl am Platz. »Die Story der Marke ist größer«, so Hiller.

»Globale Markenführung versus deutsche Befindlichkeiten«

Tatsächlich wurde die alte Kampagne seit Sommer 2010 nicht mehr gespielt, sondern vielmehr das Produkt »ohne Zusätze« beworben. Zudem wurde die Kampagne mit den flotten Sprüchen so nur in Deutschland gezeigt. Lucky Strike sei aber zunehmend global erfolgreich und in anderen Ländern weniger ikonisch als hierzulande. »Es geht um globale Markenführung und nicht um deutsche Befindlichkeiten«, erklärt Schroth. Die Kampagne in ihrer jetzigen Form (mehr Motive gibt’s in der Bildergalerie unten) ist allerdings auch spezifisch für Deutschland: Da es hier (noch) weniger Restriktionen bei der Tabakwerbung gebe, könne man zum Beispiel die Schachteln recht groß zeigen. Konzipiert und umgesetzt wurde sie von G2 London und Hamburg.

»Der Vorwurf, die Marke verliere an Wiedererkennbarkeit,

ist lächerlich«

Die zunehmenden Restriktionen in Sachen Tabakwerbung und Package-Design haben auch eine Rolle beim Redesign gespielt, sagt Schroth. Sollte sich das so genannte Plain Packaging wie bereits in Australien auch in anderen Ländern durchsetzen, müsste eine Marke nur am Schriftzug erkennbar sein. Dies sei mit der neu entwickelten Typografie eher möglich. Der Vorwurf, dass die Marke jetzt an Wiedererkennbarkeit einbüße, sei lächerlich, so Schroth. Außerdem fänden Konsumenten den Retro-Look modern – das Chrome-Logo davor werde eher als altmodisch wahrgenommen (die Logo-Evolution im Detail sehen Sie in der Bildergalerie). Das alte Logo habe unschätzbaren Wert für die Designgeschichte und die Entwicklung der Marke gehabt – aber letztlich sei das Bewusstsein für diese Designikone nur in einer kleinen Gruppe vorhanden. Das seien einige Erkenntnisse der intensiven Marktforschung, die BAT rund ein Jahr in Sache Lucky Strike betrieben hat.

»Das Redesign ist keine Panikreaktion«

»Das Redesign und der neue Kampagnen-Look ist keine Panikreaktion«, sagt Hiller. »Wir reagieren damit auf den Zeitgeist ohne aber einem Kurzzeit-Trend zu folgen.« Zudem agiere man aus einer Position der Stärke heraus, da der Marktanteil von Lucky Strike im deutschen Markt 2012 stärker zugenommen habe als der anderer Marken. Die Kampagne wird ab 15. Mai bis Ende 2013 »gut sichtbar« sein, vornehmlich Out-of-Home. Von Kinowerbung sieht BAT ab – das gilt für alle Marken.