Where is the Beef? Visual Identities für Fleischereien

Darf es auch ein bisschen mehr sein? Für viele Metz­gerei-Erscheinungsbilder würde man sich das wünschen. Seit Jahrzehnten tummeln sich hier un­ins­pi­rierte Designs mit den immer gleichen Wurstlogos und »schweinisch guten« Sprüchen. Da­bei ha­ben es im Greta-Zeitalter, das Erbsen- und Seitan-Burger hypt, Massentierhaltung missbilligt und über alle Aspekte der Fleischproduktion diskutiert, Fleischer ohnehin schwer, ein frisches, positives Image zu verbreiten. Erfreulicherweise gibt es Handwerks­meister und Fachgeschäfte, die mutig und indivi­duell auftreten wollen und sich Unterstützung von professionellen Gestaltern holen. So kann es gelingen, die traditionellen Werte des Berufs mit modernem Shopdesign und innovativen Marketingkon­zep­ten zu verbinden und das umstrittene Produkt geschmackvoll zu inszenieren.

Fleischhacken als Kunst

Auf 300 Stück ist die Vinyl-EP mit Originalgeräu­schen vom Fleischhacken limitiert, die Studio Riebenbauer aus Wien im Auftrag seines Kunden Buchberger als Direct Mailing an Österreichs Spitzenköche schickte, um die Markenbotschaft vom traditionsbewuss­ten Hand­werk zu kommunizieren. Eine unge­wöhn­li­che Idee, die aber genau den Kern der Marke trifft. Die seit 1946 familiengeführte Metzgerei schlachtet nur Rinder von kleinen, regionalen Bauernhöfen und ist eine der letzten in Österreich, die den gesamten Pro­zess vom Vieheinkauf über die Schlachtung bis zur Verarbeitung in einer Hand durchführt. Diesen holistischen Ansatz bringt auch das Busch-Zitat auf dem Verpackungspapier zum Ausdruck.

Das ebenfalls von Studio Riebenbauer gestaltete Erscheinungsbild wirkt in seiner Reduktion zugleich bold und elegant mit einem Logo in der Mafra Deck von Pedro Leal. Durch eine starke Bildsprache, die die Menschen und die Arbeit der Manufaktur in den Fokus rückt, positionierten die Designer Buchberger – »Fleischhacker seit 1946« – als Vordenker der »Craft Meat«-Szene. Entsprechend setzen sie Texte und Zitate des Fleischermeisters auf den Verpackun­gen und in der Imagebroschüre ein.

Traditionsbewusst und trendaffin

Auch Stefan Auernig lebt mit der Feinkostfleischerei seiner Eltern in Hallwang bei Salzburg den »Craft Meat«-Trend. Seit er das Geschäft leitet, hat er sich auf Dry Aged Beef und Pork spezialisiert. Im Zuge der Modernisierung sollte es auch ein grundlegen­des Redesign geben, und so wandte sich Stefan Auernig an die Agentur WARP3. Sein Wunsch: eine neue Identity mit einem Logo, das den Originalschriftzug aus den 1980er Jahren als zentrales Element bewahrt. Insgesamt sollte der Markenauftritt jedoch frischer wir­ken, um eine jüngere Zielgruppe anzuspre­chen. Zugunsten eines klaren, reduzierten Erscheinungsbilds entfernten die österreichischen Kreati­ven zunächst die Zweitfarbe Grün.

Dann unterleg­ten sie das Logo mit Vintage-Elementen, die den Bogen zwi­schen Tradition und Zeitgeist spannen. Darüber hinaus gestaltete WARP3 eine Reihe von »schril­leren«, plakativen Werbemitteln wie Kampag­nen­postern oder »Steak-Flip-Flops«, die aussehen wie zwei echte Nackensteaks.