Seit KI-Tools Texte, Bilder und Kampagnen in Sekunden entwerfen, ist die Markenkommunikation so einfach wie nie zuvor geworden. Gleichzeitig wächst die Herausforderung, Vertrauen zu schaffen. Was macht eine Marke heute unverwechselbar, wenn Gestaltung und Content jederzeit reproduzierbar sind?
Vielleicht liegt die Antwort weniger in Technik und Kreativität als in der Art, wie unser Gehirn Entscheidungen trifft. Mit seinem Buch »Marke entspannt« schlägt der Berliner Designer Paul Ch. Thiele eine ungewöhnliche Brücke zwischen Markenstrategie, Interface Design und Neurowissenschaft. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass unser Gehirn keine Reiz-Reaktions-Maschine ist, sondern permanent Vorhersagen über die Welt trifft. Erfolgreiche Marken helfen dabei, diese Vorhersagen zu bestätigen. Sie reduzieren Unsicherheit, erleichtern Entscheidungen und fühlen sich deshalb richtig an. Thiele nennt dieses Denkmodell »prädiktive Marke«. Es basiert auf Erkenntnissen der modernen Kognitionswissenschaft und dem Prinzip der freien Energie des Neurowissenschaftlers Karl J. Friston.
Dass Thiele diesen Ansatz entwickelt hat, ist kein Zufall. Als Interface Designer beschäftigt er sich seit vielen Jahren mit der Frage, wie digitale Produkte möglichst intuitiv funktionieren. Wer Benutzeroberflächen gestaltet, lernt, die Welt konsequent aus der Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer zu betrachten. In seinem gerade erschienenen Buch überträgt er dieses Denken erstmals konsequent aufs Branding und entwickelt daraus ein Modell, das klassische Zielgruppen- und Differenzierungsstrategien hinterfragt. Wir sprachen mit ihm über die Zukunft des Brandings.
In seinem Buch »Marke entspannt« stellt Paul-Ch. Thiele ein neues Marketing-Denkmodell vor: die prädiktive Marke.
PAGE: Warum braucht die Markenwelt überhaupt ein neues Denkmodell?
Paul-Ch. Thiele: Weil es viele Modelle gibt, die auf falschen Annahmen beruhen und weil sich die Rahmenbedingungen grundlegend verändert haben. KI macht es heute leicht, Texte, Bilder oder Kampagnen zu entwickeln. Was dadurch nicht einfacher wird, ist Orientierung. Marken müssen heute nicht mehr laut sein, sondern verlässlich. Je austauschbarer Kommunikation durch KI wird, desto wichtiger werden die vertrauten Signale einer Marke. Das aktuelle Coca-Cola-Rebranding ist dafür ein gutes Beispiel.
Was wird denn Coca-Cola in Zukunft anders machen als heute?
Coca-Cola zeigt gerade, dass starke Marken ihre Identität auf Grundlage einer klaren Strategie schärfen. Weil Wiedererkennbarkeit durch konsistente Nutzung der Markensignale immer wichtiger wird. Eine Marke, die zuverlässig vorhergesagt werden kann, spart dem Gehirn Energie. Darin liegt heute ihr Wettbewerbsvorteil. Eine moderne Markenführung ist darauf ausgelegt, Entscheidungen auf der Verbraucherseite zu erleichtern. Genau dort setzt mein Modell der prädiktiven Marke an.
Paul-Ch. Thiele: Marke entspannt – Das neurobiologische Prinzip für erfolgreiche Marken, GSTLTR, Berlin 2026, Paperback, 188 S., ISBN 978-3-00-086665-4, 38 Euro.
Du kommst nicht aus dem klassischen Marketing, sondern aus dem Interface Design. Warum war das ein Vorteil?
Interface Design beginnt immer mit dem Menschen. Eine gute Benutzeroberfläche zwingt niemanden zum Nachdenken. Sie fühlt sich selbstverständlich an. Genau das gilt auch für Marken. Wer Interfaces gestaltet, lernt, Unsicherheit zu reduzieren und Erwartungen zu erfüllen. Irgendwann wurde mir klar, dass dieselben Prinzipien auch für erfolgreiche Marken gelten. Marken sind letztlich nichts anderes als Schnittstellen zwischen Menschen und Unternehmen.
Dein Buch beschreibt das Gehirn als »Vorhersagemaschine«. Was bedeutet das für Markenverantwortliche?
Unser Gehirn versucht permanent, die Zukunft vorherzusagen, um ohne Überraschungen durch den Tag zu kommen. Stimmen Erwartung und Realität überein, entsteht kognitive Leichtigkeit. Die Marke reduziert also Reibungen. Weicht die Realität dagegen von unserer Vorhersage ab, müssen wir unsere Modelle anpassen, das ist anstrengend. Erfolgreiche Marken helfen dem Gehirn, gute Vorhersagen zu treffen und Erwartungen zu erfüllen. Wir kaufen sie also nicht, weil sie objektiv besser sind, sondern weil sie sich plausibel anfühlen und uns entspannen.
Marken sind nichts anderes als Schnittstellen zwischen Mensch und Unternehmen.
Paul-Ch. Thiele, Designer und Autor aus Berlin.
Du verabschiedest sich von klassischen Zielgruppen und sprichst stattdessen von Dissonanz-Profilen. Warum?
Alter, Einkommen oder Milieu erklären nur begrenzt, warum Menschen handeln. Spannender ist die Frage, welche Probleme sie in einer konkreten Situation lösen möchten. Jede Entscheidungssituation ist von vielen kleinen Spannungen geprägt. Eine gute Marke hilft dabei, diese Spannungen aufzulösen. Deshalb arbeite ich lieber mit Dissonanz-Profilen als mit Personas. Sie richten den Blick auf den eigentlichen Entscheidungsprozess.
Was wünschst du dir, dass Kreative und Markenverantwortliche nach der Lektüre deines Buches anders machen?
Dass sie Marke weniger als Kommunikationsaufgabe und stärker als Simulationsaufgabe verstehen. Eine Marke gibt Menschen ein Versprechen darüber, wie sich die Zukunft anfühlen wird. Wenn dieses Versprechen eingelöst wird, entsteht Vertrauen und Entspannung. In einer Welt voller KI-generierter Möglichkeiten und vielen Unsicherheiten sind das wahrscheinlich die wertvollsten Ressourcen einer Marke.
