SZ / Trigami: Viraler Marketing-GAU

Sueddeutsche.de kauft Blogger-Lob? Jan Tißler vom Upload-Magazin hat die bedenkliche Marketing-Aktion aufgedeckt. Er hat selber schon bei Trigami-Kampagnen mitgemacht, aber die Ausschreibung für das SZ iPhone-App ging ihm zu weit. http://upload-magazin.de/blog/4943-sueddeutsche-iphone-app-trigami/. Wir haben bei Remo Uherek, der zusammen mit Alain Aubert Gründer und Geschäftsführer der Social Media Marketing-Agentur Trigami aus der Schweiz  2007 ist, nachgefragt:

Darum geht es

Eine virale Kampagne wollte die sueddeutsche.de GmbH initieren, um ihre neue iPhone-App über Blogs zu pushen. Viral ist es nun zwar geworden, aber anders als geplant. Blogs und Online-Medien berichten, diskutieren und streiten über gekaufte Meinungen, bestechliche Blogger und zwielichtige Agenturen, die Blogger und Anzeigenkunden zusammen bringen. „Der Imageschaden für uns ist nicht zu beziffern,“  sagt Peter Bilz-Wohlgemuth, Leiter Marketing bei der sueddeutsche.de GmbH. Trigami, schweizer Agentur für Social Media Marketing und ihr Geschäftsführer Remo Uherek hat alle Schuld auf sich genommen, von Kommunikationsfehlern ist die Rede. Man habe das falsche Marketing-Produkt empfohlen und Fehler bei der Ausschreibung an die Blogger gemacht. Irrtümlich wurde eine Advertorial-Kampagne mit 100 Prozent-Inhaltskontrolle ausgeschrieben, bei einem Text-Review besteht die volle Kontrolle des Kunden dagegen nicht. Bezahlt werden die Blogger für beide Formen, über 10.000 Blogger sind in der Trigami-Datenbank registriert. Nur die für die Kampagne geeigneten Blogger werden ausgewählt, sofern sie sich auf die Ausschreibung beworben haben. Bilz-Wohlgemuth unterstreicht, es sei nie geplant gewesen, die Meinung der bloggenden Autoren zu beinflussen. Das sei in drei Gesprächen klar gemacht worden. Man habe im Marketing experimentieren wollen, auch Produkt-Feedback war erwünscht. Die virale Kampagne war aber nur ein Baustein im Gesamtkonzept. Trotz des Schuldeingeständisses der Agentur wird es ganz sicher keine ähnlich gearteten Marketing-Aktionen geben, so Bilz-Wohlgemuth.

Was ist das für eine Agentur, die Blogger im Auftrag des Kunden für Beiträge bezahlt? Fragen an den Geschäftsführer und Marketingleiter Remo Uherek.

PAGE: Wieviele Mitarbeiter hat Trigami, und wie sieht es mit der Umsatzentwicklung aus?
Remo Uherek: Trigami ist im Jahr 2009 von drei auf über zehn Mitarbeiter gewachsen und kann ein solides Umsatzwachstum vorweisen. Seit diesem Jahr finanziert sich die Trigami AG selbständig.

PAGE: Gehören zu Ihrem Kundenkreis weitere Zeitungs- oder Publikumsverlage?
Remo Uherek: Ja, weitere Verlage zählen zu unseren Kunden. Die Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft mbH hat eine Kampagne zur Bekanntmachung von „Gehirn&Geist“ durchgeführt. Es wurden auch schon Bücher bekannter gemacht – beispielsweise das Buch „Jagd nach dem Gold“ von Gerard Schwyn.

PAGE: Prozentual gesehen: Wie oft wünschen die Kunden das Produkt „Advertorials“ und wie oft „Text-Reviews“?
Remo Uherek: Während schon rund 180 Text-Review Kampagnen durchgeführt wurden sind es etwas mehr als 60 Advertorial-Kampagnen und rund 100 weitere Kampagnen wie Marktforschungs-Kampagnen mittels Private Feedback, oder Banner-Kampagnen. Advertorials eigen sich für Produkte mit einer klaren Werbebotschaft, während Text-Reviews sehr komplexe und erklärungsbedürftige Produkte optimal unterstützen.

PAGE: Aber Ihre Kunden wählen auch bei Text-Reviews, bei denen Sie Meinungsfreiheit postulieren, den Blogger aus, richtig? Gibt es denn überhaupt Beispiele, wo ein Blogger in einem „Text-Review“ über ein Produkt negativ berichtet?
Remo Uherek: Trigami entwickelt sich immer mehr zu einer Full-Service-Agentur, das heisst für immer mehr Kunden führen wir die Kampagnen von A-Z durch und wählen auch die Blogger aus. Auf Wunsch haben die Kunden Mitspracherecht bei der Auswahl der Blogger.
Bei Text-Reviews geht es vor allem darum Meinungen und Erfahrungen über Produkte zu publizieren. Wie jede gute Rezension bestehen auch Text-Reviews in der Regel sowohl aus positiven wie auch kritischen Punkten. Dabei geht es für die Unternehmen natürlich auch darum, unabhängiges Feedback von Meinungsführern zu erhalten, das man dann in die Entwicklung neuer Produkte bzw. in die Verbesserung bestehender Produkte einfliessen lassen kann. Vielen unseren Kunden ist die kritische Betrachung ihrer Produkte viel wichtiger als reine Lobgesänge, denn viele unserer Kunden sind bestrebt, sich ständig zu verbessern.
Bei Advertorials gibt es keine Beispiele für negative Berichte, weil es um die reine Verbreitung einer Botschaft wie Werbung für einen Event – ohne eigene Meinung geht.

PAGE: Gibt es wiklich ein „Produkt“, mit dem Apple App-Store-Bewertungen beinflusst werden sollen?
Remo Uherek: Nein, es gibt kein separates Produkt. Entweder transportieren Teilnehmer von Trigami-Kampagnen eine Werbebotschaft oder ihre eigene Meinung über ein Produkt. In jedem Fall aber müssen die Artikel oder Kommentare klar gekennzeichnet werden um den strengen Trigami-Richtlinien zu genügen.
Trigami ist eine flexible Plattform, d.h. es ist durchaus möglich, dass Kunden im Rahmen einer Kampagne wünschen, dass Blogger zusätzlich Kommentare auf einer Drittseite abgeben. Falls ein Kunde dies wünscht, dann machen wir dies nur, wenn die von uns beauftragten Blogger die Bewertung mit den Worten beginnen „Im Zuge einer Trigami-Kampagne durfte ich das Produkt testen und hier ist meine Meinung”. Das heisst sowohl die Kennzeichnungspflicht, als auch die Richtlinien der Drittseite dürfen nicht verletzt werden. Bei der sueddeutsche.de-Kampagne wurde der Fehler gemacht, dass im Briefing nicht auf die Kennzeichnungspflicht hingewiesen wurde. Dass Bewertungen auf Drittseiten verlangt werden, kam bisher kaum vor, sodass es dazu noch kein standardisiertes Vorgehen gibt. Dies werden wir nun ändern.

PAGE: Werden Ausschreibungen grundsätzlich nicht noch einmal den Kunden vorgelegt?
Remo Uherek: Es gibt zwei Briefings, ein internes Briefing und ein öffentliches Blogger-Briefing. Das interne Briefing wird von der Projekt-Abteilung immer gemeinsam mit dem Kunden entwickelt und dient dann für die Kampagnen-Abteilung als Basis für das öffentliche Blogger-Briefing.
Das öffentliche Briefing wurde in der Vergangenheit auf Initiative der Kampagnen-Abteilung in etwa 50 Prozent der Fälle nochmals dem Kunden zur Freigabe geschickt, vor allem bei sehr komplexen Kampagnen. Nur in sehr seltenen Fällen wird das öffentliche Briefing beanstandet, das heisst in den allermeisten Fällen wird unsere Version freigegeben.
Seit dem Vorfall mit sueddeutsche.de legen wir das öffentliche Briefing jedem Kunden zur Freigabe vor. Auch hier gab es bisher ausschliesslich sofortige Freigaben.

PAGE: Der Werbehinweis „Trigami-Review“ bzw. „Trigami-Anzeige“ enthält ein Javascript. Welche Daten werden hier gesammelt?
Remo Uherek: Das Javascript dient zur Sicherstellung der Kennzeichnungspflicht und der Reicheweitenmessung. Dazu werden Besucherzahlen (d.h. Besucher und Seitenabrufe) ermittelt. Es werden keine Benutzerprofile von Lesern angelegt. Alle Infos finden sich in unserer Datenschutzerklärung (http://www.trigami.com/privacy.html).

 Auf dem Firmenblog führt Uherek über die Entwicklung der missglückten Marketing-Kampagne Buch.
www.trigami.com/blog