Sich als nachhaltig zu positionieren und auch so zu handeln ist heute entscheidend für die Glaubwürdigkeit von Marken. Wir zeigen, wie sich das Engagement auch visuell überzeugend kommunizieren lässt
Converse »City Forests«: Artwork von Seth Pimentel aka African Ginger in Johannesburg
Einen wahrhaft schmutzigen Clip stellte Pornhub im Sommer 2019 ins Netz: den »Dirtiest Porn Ever«. Ein Paar treibt es am plastikmüllverseuchten Ex-Traumstrand, während Leute in weißen Schutzanzügen mit Pornhub-Logo um sie herum den Dreck einsammeln. Echt abturnend? Nicht für die Umwelt. Für jeden View spendet die Pornowebsite an Ocean Polymers, eine britische Recyclingfirma, die Plastikmüll aus dem Meer in verschiedene wiederverwertbare Stoffe umwandelt.
Am Thema Nachhaltigkeit kommt heute offensichtlich keine Marke mehr vorbei, ganz egal, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie anbietet. Der Druck seitens der Konsumenten ist so stark gewachsen, dass sich niemand mehr erlauben kann, zu diesem Thema zu schweigen. Aber dann kam Corona, und die Rückwärtsgewandten hofften auf Rückenwind: Nun gehe es doch nur noch ums nackte ökonomische Überleben, während ökologische Aspekte erst mal zweitrangig seien.
Allerdings zeigte sich: Die Pandemie bremst das wachsende Interesse am Thema Sustainability nicht aus – im Gegenteil. Im Auftrag des World Economic Forum befragte das Marktforschungsunternehmen Ipsos im August und September rund 21 000 Erwachsene in 27 Ländern zu ihren Ansichten über das Leben nach der Coronakrise. 86 Prozent der Menschen weltweit (Deutschland: 78 Prozent) wünschen sich statt der Rückkehr zum Status quo eine nachhaltigere, gerechtere Welt.
Auch Lukas Cottrell, Managing Partner der Peter Schmidt Group, sieht die Pandemie in Sachen Sustainability als Beschleuniger. Um ein genaueres Bild zu zeichnen, wie Konsumenten die Nachhaltigkeit der Marken hierzulande aktuell einschätzen, führte die Agentur im September unter dem Titel »BetterBrands 2021« eine repräsentative Studie durch. Hierfür sprach sie mit rund 5000 Menschen über ihre Wahrnehmung von Marken aus den Branchen Süßwaren und Snacks, alkoholische Getränke, Frischwaren, Kosmetik sowie Versicherungen. Ihre Antworten zeigen, dass die Erwartungen an Brands, was Nachhaltigkeit angeht, deutlich gestiegen sind und dass dabei auch soziale Aspekte an Bedeutung gewinnen (siehe Interview mit Lukas Cottrell)
Corona taugt also nicht dazu, einen Rückwärtskurs zu rechtfertigen. Es reicht heute auch nicht mehr, durch Einzelmaßnahmen bl0ß punktuell grüne Farbe aufzutragen. Das Thema Sustainability entwickelt sich zu einem eigenständigen Kundenbindungskanal, den Marken über verschiedene Medien hinweg kontinuierlich bedienen müssen. Es geht um die Fähigkeit, sich auf individuelle Weise dem Thema Nachhaltigkeit zu stellen und nicht nur die eigene Haltung, sondern auch die tatsächlichen Erfolge glaubhaft zu kommunizieren. Diese »Sustainability-ability« bietet enormes Potenzial, die Loyalität der Konsumenten zu steigern, und wird so zum wesentlichen Faktor für ökonomischen Erfolg.
