Kreation

Ohne Zucker & in Pastell: Studio Avanti branded Joony’s mit Style & Humor

28.09.2026 von Sabine Danek | Lesezeit: ca. 5 Minuten

Schon im Regal entdeckt? Ein Hamburger Start-up hat das Natural Soda Joony’s auf den Markt gebracht und das in vier Sorten und mit einem mitreißenden Markenauftritt des Studio Avanti. Wir haben nachgefragt, wie Naming, Branding und Packaging entstanden sind.

Natural Soda bedeutet weniger Zucker, keine Süßstoffe und trotzdem viel Geschmack – und erobert langsam auch den deutschen Markt.

Schließlich setzen Verbraucher:innen immer stärker auf gesundere Getränke. Und es tut sich eine Menge auf dem Markt – siehe auch Nomad, onest und Wildling.

Jetzt findet sich auch Joony’s in den Regalen. Ein Natural Soda, das zwischen Wasser und Saft angesiedelt ist und ohne E’s auf der Zutatenliste auskommt und auch ohne Belehrungen über eine gesunde Lebensweise.

Stattdessen setzt es auf natürliche Zutaten und auf einen Markenauftritt, der pastellige Farben mit ausgelassener Typografie und einem Wortlogo kombiniert, das mit einem fröhlichen Blatt versehen ist und mit einem Namen, der nicht nur schön, sondern auch sehr persönlich ist.

Wir haben bei den Gründern Bijan Mashagh und Josa Rödiger und Philipp Emde, Co-Founder & GF Kreation von Studio Avanti, nachgefragt, wie die Marke und ihr Auftritt zustande kamen.

Bild: Joony's_Boxen©Joony'sGmbH ©Studio Avanti

»Die Marke nimmt sich nicht so ernst und das ist gut so«

Wie wurde der visuelle Markenauftritt von Joony’s entwickelt und welche gestalterische Idee liegt ihm zugrunde?
Josa Rödiger: Uns war besonders wichtig, dass Joony’s eine Marke ist, die Spaß machen soll, im Regal funktioniert und zeigt, dass es auch zeitgemäße Alternativen zu zuckerhaltigen Softdrinks gibt. Gleichzeitig ist Joony’s nicht die Marke, die mit dem erhobenen Zeigefinger sagt, wie man leben oder sich ernähren soll.
Philipp Emde: Genau dieser Mut zum Unkonventionellen und die Vision, einen neuen natürlichen Standard zu setzen im Zucker dominierten Softdrink-Markt hat uns bei der Projektanfrage sehr gefallen. Darüber hinaus lieben wir Komplettpakete, bei denen wir von strategischer Positionierung, Entwicklung des Markenauftritts, Produktdesign sowie Messaging verantwortlich sein dürfen.
Bei der »Differenzierung im Markt« ist es unsere Aufgabe, die Konventionen im Umfeld zu verstehen und da zu brechen, wo es Sinn ergibt. Wer sagt, dass Marken, die natürliche Produkte vertreiben, mit einer Yoga-Öko-Ästhetik daherkommen müssen, um Konsumenten dann mit vagen Gesundheitsversprechen zu langweilen? Marken, die für einen aktiven und bewussten Lebensstil stehen, sollten Spaß machen, so aussehen und entsprechend klingen. Joony’s besetzt diesen Markt neu, indem die Marke Natürlichkeit mit Leichtigkeit, Humor und einer eigenständigen visuellen Sprache verbindet.

Wie sieht das in der Gestaltung genau aus?
Philipp Emde: Joony’s besetzt das Thema Natürlichkeit, weil das vom Produkt gehalten wird. Echter Geschmack, zero falsche Versprechen. Das Design kombiniert einen Retro-Look mit modernen Gestaltungselementen. Das wirkt vertraut und hat trotzdem einen modernen Twist, so als wäre es etwas, das schon immer da war, nur in neu und noch besser. Die Verbindung aus natürlichen Zutaten, echtem Geschmack und einer modernen Produktidee schafft eine eigene, zeitgemäße Interpretation von Softdrink aka Spaßgetränk. Daher nimmt sich die Marke in den einzelnen Designelementen nicht zu ernst. Die Schriften »New Kansas Swash« und »Attila Sans Sharp« schaffen eine Balance aus Retro und Moderne. Die Icons leiten sich aus der Logo-Font ab, sind informativ und verspielt zugleich, das Farbschema ist zwar bunt wie bei zuckerhaltigen Softdrinks doch eher gedeckt, pastellig und visualisiert die reduzierte Süße. Die Frucht-Illustrationen unterstreichen die Natürlichkeit und schaffen Zuordnung bezüglich des Geschmacks.

Bild: Joony's_Boxen©Joony'sGmbH ©Studio Avanti

Die Illustrationen sind ein prägendes Element des Markenauftritts.
Philipp Emde: Die Dose muss im Regal funktionieren. Beim Produktdesign für den LEH spielt Orientierung für den Konsumenten eine immense Rolle, vor allem bei Marken oder Produktgruppen, die noch nicht gelernt sind. Eine Impuls-Kaufentscheidung im Supermarkt passiert unterbewusst in weniger als einer Sekunde. Daher haben die Früchte in erster Linie einen ganz praktischen Nutzen – die schnellstmögliche Kodierung von Geschmack. Die illustrative Biobuch-Ästhetik stützt den Retro-Look und den Natürlichkeitsaspekt der Positionierung von Joony’s.

Wie sind Name und Wortlogo entstanden?
Bijan Mashagh: Der Markenname ist vom Namen meines Sohnes Joon inspiriert. Das persische Wort bedeutet »Leben« und wird zugleich als liebevolle Koseform im Sinne von »Mein Liebling« genutzt. Daraus entstand »Joony’s« – einfach weil es flüssiger klingt und der direkte Bezug trotzdem ein schöner Insider bleiben sollte.
Philipp Emde: Wir mochten den Namen von Anfang an. Einen Namen, den man vor die Produktgattung setzen kann, gibt der Marke eine persönliche Note, Leichtigkeit und macht sie zugänglicher. Vielleicht hat der ein oder andere anfänglich etwas Schwierigkeiten bei der Aussprache, aber das legt sich mit der Zeit und steigender Bekanntheit.
Die Wortmarke haben wir basierend auf verschiedenen Schriftschnitten der »New Kansas Swash« entwickelt. Mit fetter Outline und Schlagschatten bekommt die Wortmarke mehr Dynamik und eine Verspieltheit, die an die 90’s erinnert. Mit dem Blatt auf dem Schriftbild haben wir der Wortmarke etwas Natürlichkeit und Dynamik hinzugefügt.

Wie wurde der Markenauftritt für die aktuelle Kampagne weiterentwickelt?
Josa Rödiger: Wir haben keine klassische Kampagne gemacht. Unser Go-to-Market ist ein Mix aus Seeding im Netzwerk und Tastemakern, Aktivierungen in mehreren Städten, Community Events, einen starken Push auf Social Media durch unser Ambassador Programm, der Einbindung von reichweitenstarken Investoren, sowie Wildplakatierungen in urbanen Gebieten ergänzt durch Paid Social. Als Startup muss man auch bei einer Produktion kreativ werden. Das Konzept von Studio Avanti haben wir mit der Produktion Origami und viel Friends & Family umgesetzt. Das hatte echten Start-up-Spirit – mit dem Van vollgepackt nach Berlin, geshootet haben wir bei einer der Account Managerin von Studio Avanti im Garten, mit Bijans Onkel und upcoming Talents vor der Kamera und Phil hat das VO eingesprochen.
Philipp Emde: Die Launch-Kommunikation der Marke war direkt Bestandteil des Initialen Pakets. Wir liefern das in der Regel mit, da sich der Charakter einer Marke nicht nur durch das Design äußert, sondern sich stark im sprachlichen Stil manifestiert. Nur eins von beidem zu machen wäre also nur der halbe Job im Bereich Markenentwicklung.
Die aktuelle Kampagne wird getragen von dem Claim »Weil du schon süß genug bist«. Der Claim bringt die Haltung von Joony’s auf den Punkt. Bestätigen statt ermahnen. Ein Produktvorteil verpackt in einem Kompliment.
Visuell öffnen wir hier die Markenwelt. Humorvolle Joony’s Portraits von Menschen unterschiedlicher Altersklassen zeigen einen überspitzten Genussmoment mit Kleingarten-Romantik und einem VO, das überspitzt werberisch ist, beginnt mit dem Claim und erklärt das Produkt. Die Marke nimmt sich nicht so ernst und das ist gut so.