Endlich! Nach 17 Jahren bekommt der Duden ein frisches Erscheinungsbild
Wer hätte das gedacht: Spielerischer Markenrelaunch mit leichterem Logo und gestürztem Schriftzug …
Der gute alte Duden in neuem Look! Sage und schreibe siebzehn Jahre ist es her, dass er seine letzte gestalterische Überarbeitung erhielt. Jetzt ist endlich Zeit für Neues, und der Duden möchte sich aktuellen Anforderungen stellen: Dafür erhält er ein neues Erscheinungsbild. Tom Leifer Design aus Hamburg nahm sich dieses anspruchsvollen Projekts an und verhalf dem Dudenverlag zu einem gewaltigen Schritt.
Das Standardwerk deutscher Rechtschreibung schlechthin kennt nun wirklich jeder. 1880 erschien die Erstauflage – doch ob analog oder digital, auch und vor allem im digitalen Zeitalter ist dieses Nachschlagewerk eine etablierte Marke. Jedoch anscheinend zu wenig etabliert, um beispielsweise Blogger oder Social-Media-Nutzer zu erreichen. Das soll sich mit dem Markenrelaunch nun ändern.
Mit bunteren und kräftigeren Farben, gestürztem und zentriertem Schriftzug sowie weniger Schwarzraum im Logo beweist der Duden dank der Kreativen von Tom Leifer Design endlich Mut und zeigt sich spielerisch. Auch die Schrift ist nun eine andere. Vorher war das Logo in der Frutiger gesetzt, im neuen Design kommt die Verlag von Hoefler & Co zum Einsatz.
Das neue Erscheinungsbild wirkt sehr viel leichter, freundlicher und zeitgemäßer als vorher.
Zudem sind für weitere Publikationen des Dudenverlags Signet-Anpassungen in Planung, was aber noch eine Weile dauern wird. Zunächst zeigen wir hier – und in PAGE 07.2017 etwas ausführlicher mit Kommentaren zu Typo und Logo von Tom Leifer (Tom Leifer Design, Hamburg) –, wie sich die Zwölferreihe des Duden ab jetzt präsentiert.
Der Duden von 1967 bis 2013:
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Herzlichen Dank für die namentliche Erwähnung im Kommentar von Thomas Bender. Siebzehn Jahre ist es also schon her – es hat mich damals sehr gefreut, meine beiden Ex-Kollegen bei Sedley Place Design, Berliner Filiale, in der Gestaltung des »neuen Marktauftritts» des Dudenverlags unterstützen zu können.
Zu diesem aktuellen Werkstattbericht hätte ich noch eine Anmerkung:
Zitat »Die letzte große Neuerung war im Jahr 2000. als das Logo von einer Antiqua zur Frutiger wechselte« (aus der Printausgabe) – das trifft es jedoch nicht ganz.
Ein Logo als grafisch konsistente, schützbare Wort-Bild-Marke führte der Verlag vor dem Relaunch durch Bender+Büwendt nämlich nicht – es gab zwar ein grafisches Konzept, das auf einer durch G. G. Lange modifizierten Times basierte, und den Grundgedanken, Duden in Versalien invers und möglichst groß zu schreiben.
Durch wechselnde farbige Fonds, unterschiedliche Kombinationen, ergänzende Zusätze (Kinderduden, Schülerduden etc.) blieb ein »Duden-Schriftzug« oder Logo allerdings nie eindeutig identifizierbar. Visuelle Konstante war da lediglich die Schriftart, da kann man tatsächlich von »gesetzt in« sprechen.
Die Frutiger als Schriftwahl (und auch die Kepler in der weiteren Umschlaggestaltung) wurde übrigens dem Innenteil des Dudens entlehnt, der zeitgleich durch Iris Farnschläder überarbeitet wurde. Die Einbandgestaltung bezog sich damit also direkt auf den Inhalt der Bände 1-12. Es wurden durchaus noch andere Schriftarten angeschaut und in Betracht gezogen, aber letztlich blieb es bei dieser überzeugenden und sich langjährig bewährenden Variante.
Dass Duden eine etablierte Marke ist, wie Miriam Harringer schreibt, liegt wohl an der langen Haltbarkeit eines Markenbildes, das wir (Bender+Büwendt) gemeinsam mit dem Verlag (Bibliographisches Institut) und dem damaligen Eigentümer (Langenscheidt) entwickelt und zur 22. Auflage des Duden 1 (2000) eingeführt haben. Duden war vorher schon ein großer Name, aber bis zur Einführung der Dachmarke fehlte ihm ein visuelles Äquivalent.
Ich habe den Verlag in einer Phase des Umbruchs kennengelernt. Duden hatte gerade das Privileg eines amtlichen Regelwerks verloren. Doch eine überragende Redaktion und der konsistente Marktauftritt machten „Den Duden“ wieder zum Synonym für Kompetenz in deutscher Sprache und zur Nummer Eins in diesem Segment.
Alleine der D1 bescherte dem Verlag in den 14 Jahren unserer Zusammenarbeit Millionen-Auflagen. Mit den von uns evaluierten Softwareprodukten konnten nicht nur Absatzzahlen gesteigert, sondern auch Ressourcen (Material) gespart und Kosten (Herstellung) gesenkt werden. Damit hatten wir unsere Honorare schnell eingespielt und ein Vielfaches der Investitionen erwirtschaftet.
Während Unternehmensberatungen oft nichts Besseres einfiel, als Mitarbeiter zu entlassen, um Kosten zu senken, haben wir die Frage gestellt, was wir tun müssen, um Arbeitsplätze zu sichern. Und hatten das Glück, auf Leute zu treffen, die diese strategische Perspektive schätzten. Duden machte wieder Plus. Die Produkte gewannen zahlreiche Fach- und Publikumspreise und wir einen treuen Auftraggeber.
Die zweite Umbruchphase war viel einschneidender für den Verlag. Sie begann mit der Übernahme durch Cornelsen und dem Umzug von Mannheim nach Berlin. Damals hatte ich den Eindruck, dass das Management nicht mehr um eine wirtschaftlich tragfähige und sozial verantwortliche Transformation bemüht war und zunehmend das Interesse an der Marke Duden und ihrer digitalen Zukunft verlor. Das mussten hunderte Mitarbeiter mit ihrem Job bezahlen (Spinelli, Lucas: Klima der Angst im Berliner Schulbuchverlag, Tagesspiegel, 22.07.2013). Ab diesem Zeitpunkt war die Zusammenarbeit für uns beendet.
Hat Cornelsen inzwischen eine (glaubwürdige) CSR-Strategie?
Ich bin gespannt, wie das Qualitätsversprechen der Marke Duden in Zukunft eingelöst wird, wie sich die Print- und Digital-Umsätze entwickeln und wie sich das neue Erscheinungsbild mit den zwei verschiedenen Schriftzügen bewährt.
Unsere Gestaltung war einfach. Manchen mag diese kompromisslose Einfachheit als langweilig oder streng erscheinen. Von mir aus. Die Nutzer erwarteten von Duden Einfachheit und absolute Zuverlässigkeit. Das sind Ingredienzen, die das Ansehen und die Bedeutung der Marke ausmachen.
Seit wann sind Attribute wie leicht, locker, frisch und spielerisch Kriterien, sich für Duden-Produkte und -Services zu entscheiden?
Übrigens: Die Wort-Bild-Marke mit der Frutiger, die Hans Schumacher für uns modifiziert hat, ist noch bis 2023 im Sinne §14 MarkenG geschützt. Ich konnte keinen neuen Eintrag beim DPMA finden. Wurde das neue Logo überhaupt schon angemeldet?
© Dipl.-Designer Thomas Bender AGD