Kooperation statt Überfall

Werbung im Fernsehen, Radio, Internet und Sport nervt. Meistens jedenfalls.



Schuld daran sind nicht die Agenturen, sondern Auftraggeber, die Kunden gering schätzen, Werbeträger, die den Hals nicht vollkriegen, und Werbevermarkter, die sich an diesem Teufelskreis bereichern.

Werbung, die stört, wird vom Verbraucher ausgeblendet … eine Tatsache, die in den Statistiken der Rekla­me­industrie gerne unter den Tisch fällt. Die Werkzeuge hierfür sind beispielsweise die TV-Fernbedienung, der Ausschalter am Radio, das 15-Minu­ten-spä­ter-Kommen zum Kinofilm, Adblocker im Webbrowser oder der Briefkastenaufkleber »Keine Werbung!«.

Wenn sich Marken- und Unternehmenskommunikation in ihr Umfeld integriert, wird sie als Information durch­aus geschätzt. Zum Beispiel in der Tageszeitung und in Magazinen. Nichts gegen Reklame zwischen zwei TV-Beiträgen … aber mittendrin?! Fußballerinterviews vor Logo-Gräbern?! Sportler als wandelnde Litfaßsäulen?! Schmieriges Anbiedern ist uncool, Leute.

Verbraucher haben ein feines Näschen für werbliche Grenzüberschreitungen. Wenn mein Kumpel Klaus mor­gens den »stern« oder das »manager magazin« aus der Post nimmt, flattern zunächst die Beilagen ungelesen ins Altpapier. Danach reißt er jeden Beihefter heraus, der das schnelle Durchblättern behindert. Alle Anzeigen, die das überleben, genießen seine volle Aufmerksamkeit.
 

In London hat jüngst das Start-up Renew zwölf netzfähige Abfalltonnen mit integriertem Display aufgestellt, die von nahenden Passanten die Mac-Kennungen ihrer Mobilgeräte abgriffen und speicherten. Ziel des Pilotprojekts ist eine neue, maßgeschneiderte Werbepräsentation für Passanten. Wenn beispielsweise eine Gruppe Berufstätiger täglich zwischen 7 und 8 Uhr an der Tonne vorbei in Richtung eines Cafés schlendert, könn­te dessen Betreiber mit einer netten Breakfast-Message versuchen, einige davon in sein Lokal zu lenken.

Schon in der ersten Woche hatten die Behälter 4 Millionen Mobilgeräte registriert, und das in Zeiten von Prism und Tempora. Es dauerte natürlich nicht lange, bis die erste Tageszeitung gegen diese datenrechtlich brisante Überwachung protestierte. Mitte August reagierte die City of London auf die Kritik und gab den Tonnenlegern eins auf den Deckel. »Wir haben die betreffende Firma aufgefordert, das Datensammeln unverzüglich zu stop­pen«, wird ein Spre­cher zitiert. Unabhängig davon, was technisch derzeit machbar sei, könnten solche Werbe­formen nur nach Befürwortung durch eine zuvor informierte Öffentlichkeit eingeführt werden.

Renew-Geschäftsführer Kaveh Memari zeigte sich gegenüber BBC Technology überrascht von der Kritik. Sie würden nur Personen zählen, was die werbetreibenden Unternehmen damit anstellten, sei deren Angelegenheit. Da hat er recht. Die werden das geil finden, in ihren Vorstandsetagen, weit weg vom Kunden. Wenn nicht in London, dann feuern sie bald woanders ihre Botschaften zielsicher zwischen die Passanten, wie die ferngesteuer­ten Drohnen im Joystick-Krieg.
 
In seinem »Spiegel«-Essay »Vom Terror der Reklame« rechnete der Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger Anfang August mit der Werbung ab. Wäre sie früher nur lästig gewesen, sei ihr aktuelles Bestreben die totale Überwachung der Verbraucher. Die Machtverhältnisse hätten sich in den letzten fünf Jahren dramatisch geändert, beim Übergang von der klassischen Werbung hin zur Kundendatenspeicherung im Netz. Die dafür entwickelten Methoden der Gewinnung, Filterung und Rekombination von Daten sei den Techni­ken von Gestapo, KGB oder Stasi weit überlegen. Das einzig Angeneh­me an dieser postdemokratischen Reklame sei ihre Lautlosigkeit. »Doch wer sich mit diesem Regime abfindet, der tut das auf eigene Gefahr«, schließt Enzensberger seine Bestandsaufnahme.

Die Krise der klassischen Werbung reißt gerade ein jahrzehntelang verbrüdertes Medium mit in den Abgrund: die Presse. Dass Zeitungen und Zeitschriften vom Verkauf alleine nicht über­leben können, haben die meisten Verlage früh erkannt. Viele richteten ihr Geschäftsmodell auf die Symbiose von Redaktion und Werbung aus und verzeichneten kräftige Gewinne, als Auflage und Werbeerlöse stiegen. Nun wandert die Werbung ins Netz, gleichzeitig sinken die Auflagen der Zeitun­gen rapide, eine doppelte Abwärtsspirale, lebensgefährlich.

Die elektronischen Medienklassiker Rundfunk und Fernsehen schlossen bereits bei ihrer Geburt ein inniges Bündnis mit Propaganda und Reklame. Dass seit den 1950er Jahren bei Sport­übertragungen und in TV-Serien die Werbung mit Regie führte (Stichwort Cliffhanger), wurde von US-Zuschau­ern wie ein unausweichliches Schicksal akzeptiert. In den 1980er Jahren, mit dem Aufkommen der privaten Kanäle, eroberte die penetrante Praxis auch das deutsche Fernsehen.

Dann kam das Internet mit komplett neuen Spielregeln: jeder ein Herausgeber (Blogs), jeder ein Werbe­-trei­bender (Google Ads), jeder Verkäufer und Konsument in einem. Die der neuen Technik innewohnende Demokratisierung bringt es mit sich, dass die Community für jede Plage irgendwann ein Gegenmittel bereithält. So auch gegen nervende Werbung. Zum Beispiel Adblocker.

Nun steckt die Werbebranche in einer Sinnkrise. Es hat keinen Zweck mehr, gegen die Verbraucher zu werben, es geht nur noch mit ihnen. Oder wie es die New Yorker Designerin Tina Roth-Eisenberg (Swissmiss) vor Kur­zem auf Twitter formuliert hat: »Es ist eine Schande, wie viele Websites immer noch auf Klicks anstatt auf Nutzerfreundlichkeit setzen. Werber soll­ten lediglich mit Sites kooperieren, die User respektieren.«




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