Mario Lombardo und Dinko Lacic über VIVAs Redesign

VIVA will jung bleiben und gleichzeitig älter werden. Während die Schwester MTV vor einem Monat ins Bezahlfernsehen verfrachtet wurde, hat sich VIVA einen neuen Anstrich verpasst. Im Kern wolle man die 14- bis 29-Jährigen erreichen, heißt es bei MTV Networks, die erweiterte Zielgruppe geht bis 39. »Unser Adressat ist männlich oder weiblich und circa 23 Jahre alt«, so die konkretere Formulierung. »Dieses Alter finden Teenager noch cool, es schließt aber auch etwas ältere – younghearted persons – bis 39 Jahre nicht aus.« Im Zuge der Umpositionierung wurde dem Sender nachvollziehbarerweise auch ein neues visuelles Konzept verpasst, für das Mario Lombardo zusammen mit Dinko Lacic, dem Creative Director von MTV Networks, verantwortlich ist. PAGE ONLINE hat die beiden interviewt.

Am 1. Januar ging VIVA erstmal in neuem Antlitz on air – welches Gefühl hatten Sie dabei?
Ein wenig Stolz war schon dabei, das Resultat der doch recht arbeitsintensiven letzten Monate auf dem Bildschirm zu sehen und das bereits vorher vorgestellte, überarbeitete Senderlogo endlich im Zusammenhang zeigen zu können. Gleichzeitig waren wir aber auch nervös, ob technisch alles sauber über die Bühne geht und neugierig, wie das Design von den Zuschauern angenommen werden würde.

Können Sie das Konzept, das hinter dem neuen visuellen Auftritt steht, im Kern erklären?
Es ging bei VIVA nicht nur um ein neues Design, sondern um ein komplettes Rebranding. Am Anfang stand der Auftrag, das Logo zu überarbeiten. Das VIVA Logo und somit die vier Dreiecke sind seit 18 Jahren verbunden mit jungen Menschen. Das VIVA Dreieck ist schon immer Bestandteil unseres Namens und auch schon immer Grundlage unserer Bildmarke. Entsprechend haben wir die Dreiecke an sich nicht in Frage gestellt. In den letzten 18 Jahren wurde auf verschiedene Art und Weise mit dieser Ikone gespielt, in den letzten zehn Jahren war sie eben pink, farbenfroh und weiblich. Sobald aber versucht wurde, das Logo oder Teile dessen optisch einer älteren Zielgruppe anzupassen, wurde es schwer – beispielsweise bei VIVA Plus. Der Babyspeck haftete an jedem einzelnen Buchstaben und musste weg. Der Schritt, auf die Ecken zu verzichten war ein logischer – VIVA bleibt VIVA. Das Dreieck ist der Kern des neuen VIVA Designs. Die vier Dreiecke des VIVA Logos fügen sich zu einem zusammen und ergeben wieder ein gleichschenkliges Dreieck. Gewachsen an der Stelle, an die es hingehört – in der Mitte des Bildschirms. Mittig! Ins Herz.  

Welchen Mehrwert hat der Zuschauer durch das neue Design?
Das Design soll den Zuschauer führen, es soll Orientierung bieten, unterstützen und sich nicht in den Vordergrund drängen, dabei trotzdem klar und wiedererkennbar bleiben. Alles findet sich auf gleicher Position, in gleicher Größe wieder. Sei es das Clip-Titling, das Promo-Ending, alle Show-Logos, die Sender IDs, Abspanngrafiken oder FSK-Tafeln. Ebenfalls findet sich das Dreieck im Viva Programme Guide, unserem Reiseleiter oben rechts auf dem Bildschirm. Gleichzeitig Showindikator des laufenden Programms sowie fester Anhaltspunkt für die Orientierung, bietet er Info darüber, was gerade läuft, was als nächstes kommt, erläutert das Themenfeld für die jeweilige Show, zeigt Chartplatzierungen und gibt unter anderem Hinweis auf neue Folgen. Ein Baukasten, welcher uns alle Möglichkeiten bietet. Oben links findet sich das neue, unauffällige weil transparente VIVA Logo, welches nur durch seine klare Formsprache auf diese Art genutzt werden kann.

Was sind die größten Unterschiede zum alten Design?

Die vorherige Positionierung war sehr klar auf ein junges und vor allem weibliches Publikum ausgerichtet, durch die strategische Neupositionierung brechen wir diese Grenzen auf und wollen unserem Publikum gerechter werden, im Prinzip die logische Weiterführung unseres Versprechens, auf Augenhöhe greifbar zu sein. Eben dies transportieren wir über die Bildsprache. Wir haben uns ganz bewusst gegen rein grafische Trenner/Sender IDs entschieden, sondern wollten echte Menschen und Momente einfangen, anstatt Schauspieler und künstliche Welten. Das bedeutet, dass unsere Menschen eben nicht über das Wasser laufen können, oder die Wände entlang, also keine durch visuelle Effekte unterstützte, rein optisch beeindruckende Welten, sondern eben echte, lebenswerte Momente.

Wie sah die Entstehung hinter den Kulissen aus?

Um diese Momente und die Echtheit einzufangen, haben wir uns mit kleiner Crew und einer für unser Publikum repräsentativen Gruppe junger Menschen auf einen Roadtrip quer durch Südafrika begeben. Wir sind gemeinsam gereist, haben gemeinsam übernachtet , gegessen, kurz gesagt, gelebt, um dadurch die Intimität und das Vertrauen zu schaffen, welche die Voraussetzung für eben diese echten Momente sind. Nicht jede der Situationen in den VIVA Channel IDs spricht jeden an, aber es ist immer ein Moment für einen dabei. Eine Welt, die sich nicht aufdrängt. Sie zeigt Personen, die vielleicht andere beflügeln oder inspirieren können. Auch hier findet sich unser Dreieck mit seinen Ecken und Kanten sowohl inhaltlich als auch optisch wieder – wie schließlich auch im echten Leben. Herzlich Willkommen.

Was waren die größten Herausforderungen für Sie?

Eine der größten Herausforderungen war der enge Zeitrahmen, der uns für die Konzeption und Umsetzung des neuen Designs gesetzt war. Insgesamt hatten wir ungefähr zehn Wochen, um das neue VIVA Design an den Start zu bringen, also das Logo zu überarbeiten, 20 Show Packages neu zu entwerfen, Promos zu schneiden und eine Imagekampagne mit Spot und Printmotiven zu entwickeln und umzusetzen. Diese ehrgeizige Vorgabe konnten wir nur einhalten, indem wir uns dazu entschieden haben, mit mehreren Motion-Design-Firmen gleichzeitig zusammenzuarbeiten. Die daraus resultierende Varianz der Ergebnisse haben wir bewusst angestrebt und als Designelement eingesetzt, da sie wiederum die Echtheit und Vielseitigkeit von VIVA widerspiegelt. Um sicherzustellen, dass bei aller gewünschten Abweichung die Stringenz des Designs gewährleistet ist, haben wir beim Entwurf aller Showlogos nur mit einer Agentur zusammengearbeitet, dem Bureau Lombardo. Die Zusammenarbeit war  sehr inspirierend und so haben wir viele Gedanken Mario Lombardos ins Channeldesign eingearbeitet. Ebenfalls von Bureau Lombardo ist die eigens kreierte neue VIVA Hausschrift, die VIVA Bureau Dreieque, optimiert sowohl für den on air Einsatz als auch für alle off Air Maßnahmen.

In PAGE 02.2011 (siehe Seite 10) äußert sich Erik Spiekermann recht kritisch zum neuen VIVA-Logo. Der reduzierte Schriftzug sei handwerklich schlecht, weil die die Spitzen auf dem Bildschirm optisch schrumpfen und das Logo wie eine schlampige Stickerei aussehen lassen werden, heißt es hier. Was entgegnen Sie dieser Kritik?
Grundsätzlich freuen wir uns sehr über die Tatsache, dass Herr Spiekermann einen Teil unserer Arbeit zur Kenntnis genommen und besprochen hat. Und zugegebenermaßen erreichte uns auch von anderen Seiten ähnliche Kritik, wenn das neue Logo außerhalb des Zusammenhangs betrachtet wurde. Jetzt, wo der Sender mit dem neuen Design aber on air ist, bin ich sicher, dass Herr Spiekermanns Bedenken und die der anderen Kritiker ausgeräumt wurden. Auf dem Bildschirm schrumpft nichts und ich glaube auch nicht, dass unser Einsatz des Dreiecks jemand an eine Stickerei erinnert. Was die grundsätzliche Überarbeitung des Logos betrifft, bin ich froh, dass wir die Chance bekommen haben, eine Veränderung vornehmen zu dürfen. VIVA ist eine Medienmarke für die junge Zielgruppe, würde sie sich nicht weiterentwickeln und diese Weiterentwicklung auch im Design widerspiegeln, ginge sie irgendwann an der Zielgruppe vorbei. Zwar besteht das VIVA Logo nach wie vor aus vier Dreiecken, aber wir haben analog zur inhaltlichen Neuausrichtung auch auf dem Bildschirm das Gefällige, Runde, Weiche des alten VIVA gegen die Ecken und Kanten des neuen VIVA ausgetauscht. Dieser Schritt eröffnet uns auch im Spiel mit dem Logo ganz neue Möglichkeiten, so wird in manchen Spots aus den vier gleichschenkligen Dreiecken ein einzelnes, großes Dreieck. Und wer weiß, vielleicht ist das bereits der erste Schritt zur nächsten Veränderung des VIVA Logos.   

Hier sehen Sie Videos und eine Bildergalerie zum Rebranding und der dazugehörigen Werbekampagne.

VIVA REBRAND 2011 – Image Campaign from Dinko Lacic on Vimeo.

VIVA REBRAND 2011 from Dinko Lacic on Vimeo.

VIVA REBRAND 2011 – Show Package Reel from Dinko Lacic on Vimeo.