ach der Aufspaltung des Kraft-Konzerns müssen sich Verbraucher außerhalb Nordamerikas an ein neues Logo sowie den Kunstnamen Mondelez gewöhnen. Wir haben Design-Experten nach ihrer Meinung zum Rebranding gefragt.
Kraft Foods wirft seinen Namen ab und tritt ab sofort als Mondelez International auf. Der etwas sperrige Name verweist auf das französische »Monde« (Welt) und in abgewandelter Form auf das englische »delicious« (lecker). Die Wortneuschöpfung stehe für »eine Welt voll leckerer Produkte«, sagt das Unternehmen. Das bekannte Kraft-Logo wird nun nur noch für Produkte im nordamerikanischen Raum verwendet, denn der Großkonzern hat das dortige Lebensmittelgeschäft nach über einjähriger Vorbereitungszeit abgespalten. In allen anderen Ländern wie z.B. Deutschland werden in Zukunft ein neues Logo und der neue Name Produkte wie etwa Milka-Schokolade, Oreo-Kekse oder Philadelphia-Frischkäse zieren.
Ab 2013 wird dieses Logo weltweit außer in Nordamerika auf Produktebene verwendet.
Auf den Verpackungen von Toblerone, Jacobs und Co. taucht ab April 2013 das Mondelez-Logo auf. Es verbindet zwei altbekannte Firmenfarben: Während der Schriftzug der neuen Marke in einem an Milka erinnernden Lila-Farbton daherkommt, sind die Tropfen an dessen Seiten in einem Rot eingefärbt, das man von der Umrandung des Kraft-Logos kennt. Der neue Schriftzug verhilft der Marke zu einem prinzipiell softeren und dynamischeren Erscheinungsbild. Welche Agentur das Mondelez-Logo entwarf, ist bisher nicht bekannt. Nach der wiederholten Überarbeitung ist das das vierte Kraft-Logo in 4 Jahren.
Wir haben deutsche Designexperten gefragt, was sie von dem Namenswechsel halten und wie sie das neue Logo bewerten.
Bis 2009 das Unternehmenslogo, das seither auf Produktebene weiterverwendet wird.
Seit 2009 Unternehmenslogo, das nicht auf Produktebene verwendet wird.
Olaf Stein, Geschäftsführender Gesellschafter Factor Design:
»Wer spricht denn da? Ich finde es schade. James Lewis Kraft, der Namensgeber des weltweit drittgrößten Lebensmittelkonzerns Kraft Foods, wird in verschiedenen Regionen der Erde namentlich verschwinden. Warum sich der Konzern seit dem 1.10. in zwei eigenständige, börsennotierte Unternehmen aufspaltet, ist mir nicht bekannt; sicherlich aber nicht, um uns gesündere Produkte zu bescheren. Bereits 2009 wurde ein neues Konzernlogo vorgestellt, welches sich deutlich von der bis heute erhaltenen KRAFT Produktmarke abhob. Um uns jetzt mit einer neuen Dachmarke für den Spin-off namens Mondelez zu beglücken – ein Name, der laut Wikipedia in einem firmeninternen, preislosen Wettbewerb unabhängig von zwei Mitarbeitern erfunden wurde. Und der hoffentlich in der Umsetzung nur ganz klein auf der Rückseite von Produktverpackungen auftauchen wird. Was soll ich zur formalen Umsetzung sagen? Wer sich dafür entscheidet, den Schritt vom starken KRAFT-/ Kraft Foods-Logo hin zum Kraft Foods-Logo mit bunter und floral anmutender Bildmarke zu gehen, der tut sich auch leicht damit, sich für dieses dunkelviolette Logotype zu entscheiden. Es wirkt auf mich verklärend und wirkt nicht wie ein Konzernlogo, aber auch sympathisch, ohne Ecken und Kanten eben. Der Schritzug mutet sehr selbstverständlich an, wie ein bekannter langjähriger Begleiter, der uns mit seinen Produkten täglich das Leben versüßen muß …«
Wolf Schneider, Geschäftsführer Scholz & Friends Design Group:
»Der unglaubliche Wandel des Markenunternehmens Kraft vom lokalen Käsehandel zum drittgrößten globalen Lebensmittelkonzern mit 54 Mrd. Dollar Umsatz und 126.000 Mitarbeitern muss sich in der Markenstrategie manifestieren. Die gewählte Markenstrategie für die Zukunft: Teilung. Die Emerging Markets China und Indien jedoch in der Zukunft mit einer neuen, mit einer unaussprechlichen, mit einer unschreibbaren, mit einer bedeutungsschwangeren Marke erobern zu wollen, die in ihrer Gestaltung Assoziationen an einen aztekischen Freizeitpark weckt? Leider falsch. Oder wie die New York Post titelte: Monde whaaaat?«
Florian Dengler, Head of Corporate and Communication Design/ Executive Creative Director, MetaDesign:
»Vielleicht ein französischer Frischkäse aus der Tube? Oder ein besonders süßer, spanischer Schokodrink? Nach Food sieht es schon aus, das Logo von Mondel?z. Besonders mit den roten Zungen, die den weichen, schmelzigen Schriftzug von beiden Seiten förmlich aufzulecken scheinen. Es ist durchaus einzigartig, wiedererkennbar und handwerklich gut gemacht (bis auf das Macron auf dem zweiten »e« – das stört visuell und wird eh von niemandem auf der Tastatur gefunden). Und trotzdem fühlt es sich nicht richtig an. Das neue Logo eines der größten Lebensmittelkonzerne dieser Welt sollte eine andere Wirkung haben als nur rund, süß und lecker, denn das erledigen schon die Produktmarken. Es muss Kraft haben (sic!) und der Marke den Weg in eine verantwortungsvolle Zukunft ebnen. Dafür ist dieses ein wenig zu klebrig.«
orbert Möller, Executive Creative Director bei der Peter-Schmidt-Group:
»Nach dem Motto ‘Die Dinosaurier werden immer trauriger’ verschwindet schon wieder ein klangvoller, etablierter, starker international verständlicher Name. Und zu allem Überfluss wird zu dem neuen Namen auch noch ‘International’ dazugesetzt. Ich dachte, der Zusatz ‘International’ wäre ein Relikt aus den Siebzigern und in Deutschland erfunden worden, und wir hätten ihn inzwischen überwunden. Welcher Konzern ist heute noch national? Doch wenn die Konzern-Marke wie eine Backpulver-Marke aussieht, ist es vielleicht sinnvoll, ‘international’ dazu zu setzen. Aber wahrscheinlich gibt es für den Prozess eine strategische Erklärung. Und letztendlich sind die Produktmarken das wichtigere Gut. Die Stakeholder werden sich wegen der Konzerngröße an den Namen gewöhnen müssen, und die Mitarbeiter finden ihn hoffentlich sowieso gut, denn er stammt ja laut Wikipedia aus ihren Reihen – und das wohl ohne Extra-Vergütung.«
Auf mich wirkt der neue Name so, als ob ein großer namenloser Superreicher geschluckt hätte, um endlich seinen Wunsch, den eigenen Namen auf den bekanntesten und erfolgreichsten Lebensmitteln gedruckt sehen wollte.