Pandemie und Klimakrise verändern gerade unser Konsumverhalten. Design, Marketing und Kommunikation müssen diesen Wandel verfolgen und begleiten. Obwohl Konsum weiterhin stattfindet, wird er bewusster und entdeckt neue Strategien: Qualität statt Quantität, Teilen statt Besitzen, Onlineshopping statt Shoppingmall. Vor diesem Hintergrund erlebt der Begriff Luxus einen radikalen Bedeutungswandel.
Für viele Marken sind Werte wie Komfort oder Premium die Grundlage ihrer Existenz. Doch was die Menschen als Luxus empfinden, unterliegt individuellen wie auch gesellschaftlichen Faktoren. Um dieses Zusammenspiel besser zu verstehen, hat das Schweizer Gottlieb Duttweiler Institut das Konsumverhalten in seiner Studie »Der nächste Luxus. Was uns in Zukunft lieb und teuer wird« in vier Entwicklungsstufen eingeteilt, die sich an den Lebensphasen orientieren.
Die erste – infantile – Phase ist durch Konsumhunger geprägt. Das tonangebende Prinzip: Mehr ist mehr. Den Anstoß gibt entweder ein individueller oder gesellschaftlicher Nachholbedarf sowie das Verlangen, aufzusteigen. Gleichzeitig besteht ein Defizit bei der Fähigkeit, wie und für welchen Lebensstil der neu Erworbene einzusetzen ist.
Die Adoleszenzphase setzt Kaufkraft voraus und wird vom sozialen Wettbewerbsdruck gesteuert (Peer Pressure). Das Mehr wird zum Muss. Güter mit Signalwirkung gewinnen an Bedeutung. Als Drittes folgt die Reifephase, das Einsetzen der Luxusmüdigkeit. Auslöser ist die Erkenntnis, dass Glücksgefühle verblassen, wenn Produkte oft und einfach zu haben sind. Und so verschiebt sich die Sehnsucht hin zum Erlebnis, das sich wiederum endlos steigern lässt: vom Wellness-Wochenende über die Kreuzfahrt bis hin zum Weltraumflug. Klingt nach dem Ende der Luxusentwicklung …
Doch jetzt folgt die Senioritätsphase. Sie spiegelt zwar die demografische Entwicklung vieler Industrieländern wider, fügt sich aber auch in die Biografie junger Menschen ein, die Phase 1 bis 3 im Schnelldurchlauf erlebt haben. Sowohl die Boomer als auch die Millennials stellen heute die Sinnfrage, wenn es um das Konsumieren geht. Themen wie Gesundheit, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung beschäftigen sie. Sie brauchen kein eigenes Auto mehr, um ihren sozialen Status zu demonstrieren. Aber ein Smartphone, das ihnen Zugang zum Wissen der Menschheit verschafft.
In der Reifephase haben wir entschieden, wohin die private Konsumreise gehen soll, in Phase 4 beleuchten wir den Weg dorthin. »Weniger ist mehr« lautet ein wiederentdecktes Leitmotiv aus dem Design. Der Neureich-Schmähruf »Mehr Schein als Sein« wird einfach umgekehrt: Mehr Sein als Schein. Der Blick auf das eigene Verhalten wird wichtiger als das Bild nach außen. Es geht nicht ums Gesehenwerden, sondern ums Sehen. Statt Statussymbolen zählen Skills: das Wissen um die Machart der Dinge, ihre Verarbeitung und die Lügen der Werbeindustrie. Wissen ist das neue Statussymbol.
Die neue aufstrebende Klasse definiert sich durch postmaterielle Signale, durch Kennerschaft: Podcasts statt Radio, Netflix statt TV, Poké Bowl statt Big Mac, salziges Karamell statt Magnum. Was heißt das für Werbung und Design? Zum Beispiel dass die zahlungskräftige Kundschaft mit Tricksereien nicht mehr zu erreichen ist. Stichwort »Greenwashing«. Der Wunsch nach Aufdeckung wird sich von oben nach unten durchsetzen, was heute schon die Flut der Marktsendungen im Fernsehen zeigt.
Und weil wir wissen, dass Politik oder Schule kaum einen Beitrag zum bewussten Konsumieren leisten, sind Medien und visuelle Kommunikation gefordert. Die Gegenbewegung zu Pestiziden, Massentierhaltung und Rohrkrepierern wie dem Nutri-Score muss aus der Gesellschaft kommen: über Social Media, über die klassischen Medien und die kommerzielle Kommunikation, also Werbung und Marketing.
Angesichts der vielen “Produkte” in unserer Konsumgesellschaft, die mit Greenwashing behaftet sind, für das die Industrie viel Geld an Agenturen zahlt, wird das Ablehnen solcher Aufträge im harten Agenturwettbewerb nicht funkionieren! Außerdem gibt es genug Designer, die überhaupt kein Problem damit haben, z.B. spritschluckende Hybrid-SUVs zu erschaffen und zu vermarkten. Denen ist es offensichtlich nicht nur egal, sondern sie arbeiten bewusst damit, dass diese Monster zwar neben dem Kraftstoffmotor auch eine Batterie für Elektroantrieb haben, diese aber nur dazu dient, um den Kaufbonus abzugreifen. Die Verkaufsförderung ist perfektoniert, Produktidee und Vermarktung gehen Hand in Hand. Noch irgendwer unter den Designern, der z.B. Autos liebt, aber wieder in die finanzielle Situation seiner Ausbildungszeit abrutschen möcchte? Die Abhängigkeiten lassen es gar nicht zu, dass die Masse an Designern sich dem irreführenden Konsum verweigert. Der Status eines verarmten Künstlers wäre nämlich die Folge. Werbung und Marketing kommen nicht aus der Gesellschaft, sie sind ein Anhängsel der Produkte-Industrie, die die Gesellschaft beeinflusst, damit gekauft wird. Es geht hier, wenn es um das Auskommen von Agenturen geht, im Wesentlichen um Produkte, die wir nicht dringend brauchen, weshalb für sie geworben werden muss. Der kurzfristige Profit wird sich ohne staatliche Lösung für den Werbebereich weiterhin durchsetzen, und bestimmte Politiker und andere Kreise werden Greenwashing-Verbote zu verindern wissen. Man sieht es an der aktuellen Wahl: Alte Menschen wählen alt, Neuwähler wählen FDP. Das ist nicht das Zeichen für einen Wandel im sinnlosen Ressourcenverbrauch.
Carlotta schreibt
Ich stimme voll zu, möchte aber betonen, dass jede Art von »gereifter« Kundschaft durch Tricksereien nicht zu erreichen ist. Eine Marke, bei der Greenwashing in der Werbung entlarvt wird, ist absolut unglaubwürdig und wird gemieden. – Warum machen Agenturen dabei mit, bewusste Irreführung zu betreiben?
Wolfgang Schmadel schreibt
Lieber Jürgen Siebert,
das wäre ja zu schön um wahr zu sein! Als Rentner genieße ich seit Jahresbeginn die Phase 4. Sollte ich etwa doch nicht der einzige sein, der “Weniger ist mehr” gut findet? Auch wenn durch weniger Geld die Einschränkungen nicht ganz freiwillig sind. Übrigens: schon als Grafikdesigner war mein Maxime “Mehr Sign als Shine”.
Angesichts der vielen “Produkte” in unserer Konsumgesellschaft, die mit Greenwashing behaftet sind, für das die Industrie viel Geld an Agenturen zahlt, wird das Ablehnen solcher Aufträge im harten Agenturwettbewerb nicht funkionieren! Außerdem gibt es genug Designer, die überhaupt kein Problem damit haben, z.B. spritschluckende Hybrid-SUVs zu erschaffen und zu vermarkten. Denen ist es offensichtlich nicht nur egal, sondern sie arbeiten bewusst damit, dass diese Monster zwar neben dem Kraftstoffmotor auch eine Batterie für Elektroantrieb haben, diese aber nur dazu dient, um den Kaufbonus abzugreifen. Die Verkaufsförderung ist perfektoniert, Produktidee und Vermarktung gehen Hand in Hand. Noch irgendwer unter den Designern, der z.B. Autos liebt, aber wieder in die finanzielle Situation seiner Ausbildungszeit abrutschen möcchte? Die Abhängigkeiten lassen es gar nicht zu, dass die Masse an Designern sich dem irreführenden Konsum verweigert. Der Status eines verarmten Künstlers wäre nämlich die Folge. Werbung und Marketing kommen nicht aus der Gesellschaft, sie sind ein Anhängsel der Produkte-Industrie, die die Gesellschaft beeinflusst, damit gekauft wird. Es geht hier, wenn es um das Auskommen von Agenturen geht, im Wesentlichen um Produkte, die wir nicht dringend brauchen, weshalb für sie geworben werden muss. Der kurzfristige Profit wird sich ohne staatliche Lösung für den Werbebereich weiterhin durchsetzen, und bestimmte Politiker und andere Kreise werden Greenwashing-Verbote zu verindern wissen. Man sieht es an der aktuellen Wahl: Alte Menschen wählen alt, Neuwähler wählen FDP. Das ist nicht das Zeichen für einen Wandel im sinnlosen Ressourcenverbrauch.
Ich stimme voll zu, möchte aber betonen, dass jede Art von »gereifter« Kundschaft durch Tricksereien nicht zu erreichen ist. Eine Marke, bei der Greenwashing in der Werbung entlarvt wird, ist absolut unglaubwürdig und wird gemieden. – Warum machen Agenturen dabei mit, bewusste Irreführung zu betreiben?
Lieber Jürgen Siebert,
das wäre ja zu schön um wahr zu sein! Als Rentner genieße ich seit Jahresbeginn die Phase 4. Sollte ich etwa doch nicht der einzige sein, der “Weniger ist mehr” gut findet? Auch wenn durch weniger Geld die Einschränkungen nicht ganz freiwillig sind. Übrigens: schon als Grafikdesigner war mein Maxime “Mehr Sign als Shine”.