Der State of Green Claims 2025 deckt auf, dass es viel Handlungsbedarf bei Green Claims gibt, zeigt aber auch Chancen für die Kreativbranche. PAGE hat bei Bernd Meyer, Geschäftsführer bei The Goodwins, nachgefragt.
Bernd Meyer, Geschäftsführer, The Goodwins
»Nachhaltiger Genuss«, »recycelte Materialien«, »mit natürlichen Inhaltsstoffen«, »Null Prozent Müll«: Hinter Produkt-Umweltaussagen wie diesen darf natürlich kein Greenwashing stecken. Das ist aber öfter der Fall, wie der Green Claims Report zeigt. Die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation verändern sich jetzt – zu Gunsten der Umwelt und auch der Verbraucher:innen. Aber seitens der Printmedien gibt es viel Handlungsbedarf.
2.200 Werbeanzeigen aus den 50 reichweitenstärksten Printmedien aus 26 Branchen wurden genauer unter die Lupe genommen. 164 von denen hatten einen Green Claim. Dabei kam heraus, dass »über die Hälfte aller Umweltaussagen in Printanzeigen bald unzulässig wären«. Für den »State of Green Claims 2025« haben die Berliner Kreativagentur The Goodwins, die Plattform info.link und die Mediaagentur PLAN zusammengearbeitet.
Die Hintergründe: Im Sommer 2024 gab ein BGH-Urteil den Weg vor, denn darin waren viele folgender Vorgaben schon Thema: Punkte aus der EU-Richtlinie „Empowering Consumers“-Richtlinie, kurz: EmpCo. Die besagt im Grunde genommen, dass Produktkennzeichnungen transparenter werden müssen, Green Washing werden so mehr Hürden gesetzt. Zum anderen wird es eine dieses Thema vertiefende Green Claims-Richtlinie geben. Im September 2026 verschärfen sich die rechtlichen Vorgaben nochmals.
Das sollte zwar kein Grund zur Panik für die Printmedien sein, aber Handlungsbedarf besteht bei vielen in jedem Fall, wenn man sich die Report-Ergebnisse anschaut.
Tatsächlich »erfüllen weniger als die Hälfte der Green Claims (71 von 164) die Transparenz-Anforderungen des BGH-Urteils«, so der Bericht. Und die EU Green Claims-Richtlinie erfüllen noch weniger.
Das heißt, zukünftig muss es transparente Green Claims, für alle Verbraucher:innen gut verständliche Erklärungen und digitale Nachweise geben; beispielsweise in Form von QR-Codes, die auf Websites oder Landingpages führen, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Die Anforderungen beziehen sich übrigens meistens auf Green Claims in Text-Form, mehr als 90 Prozent sind so kommuniziert, sagt der Report.
Fallstricke bisheriger Labels aus gestalterischer Sicht
Fallstricke bieten laut Reporting häufig selbst gestaltete, grafische Elemente der Eigenlabel, wenn diese neben Drittanbieter-Labels gezeigt werden. Die sehen dann auch in der Regel nicht so aus, als wäre ein Profi am Werk gewesen. Auch ein Label-Fallstrick: ein sehr typisches Design mit Icon und Kreisformen haben – da denken Verbraucher:innen schnell, dass eine offizielle Prüfung des Labels geschehen ist, auch wenn dies nicht der Fall war. Und es gibt häufig das Problem, dass das Design gar keinen Bezug zur eigentlichen Markenidentität hat. In diesen Fällen gibt es dann häufig missverständliche Rückschlüsse.
Green Claims-Chancen für die Kreativbranche
Bernd Meyer, Geschäftsführer bei The Goodwins, meint, dass sich aus diesen neuen Anforderungen gleich mehrere spannende Implikationen ergeben: die konsequente Integration von QR-Codes oder URLs, die gestalterisch eingebaut werden müssen.
Aber auch die selbst entwickelten Labels seien nicht mehr so nutzbar wie bisher, hier brauche es eine »andere Sorgfalt bei der Entwicklung von Headlines und Claims«. Das würde in einigen Fällen mitunter das ganze Produkt-Messaging betreffen – hier verbergen sich Ansatzpunkte für kreative Ideen.
Schön hätte das beispielsweise die »Gläserne Molkerei« umgesetzt, hier wurden alle Informationen in einer B2B-Anzeige verständlich, eindeutig und kompakt kommuniziert, findet Bernd Meyer.
Chancen sieht er also in jedem Fall darin, innerhalb der neuen Vorgaben Möglichkeiten der Differenzierungen auszuloten; beispielsweise neue, kreativ gestaltete Contentformate zu entwickeln. Da liege noch ungenutztes Potenzial, das Schritt für Schritt genutzt werden wird, sobald die Anforderungen formal erst einmal umgesetzt sind. Des Weiteren dokumentiert er:
»Anspruchsvolle Antworten werden in den Fällen benötigt, in denen der Einsatz von Claims auch auf Relevanz und Differenzierungspotential überprüft werden muss. (…) Damit wird es zu einer Frage des Business Case und des ROI. Hier können Agenturen mit Markenstrategie und Kreativität helfen, ein Produkt entlang anderer Benefits zu positionieren und sicherzustellen, dass sie Absatz wirksam sind und gleichzeitig auch bei der Positionierung des Nachhaltigkeitsengagements helfen.« Weitere Informationen zum Report.
