»Digitale Kreativität lebt von kultureller Relevanz«, kommentierte die Jurypräsidentin Niat Asfaw Graça von Serviceplan. Und das zeichnet auch die Gewinner-Cases aus.
Was ein im Cyberspace fliegender Hase und gruselige Autovermietungsszenarien gemeinsam haben, zeigen die Gewinner:innen des diesjährigen Deutschen Digital Awards.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. vergab in diesem Jahr insgesamt 65 Auszeichnungen. Die Award-Zeremonie hatte am Donnerstagabend im geschichtsträchtigen Museum für Kommunikation in Berlin stattgefunden.
Es gab 15 Gold-, 30 Silber- und 19 Bronze-Awards und einen »Best-of«-Award. Die Gewinner-Cases spiegeln vor allem eins wider: Haltung, Wirkung und kulturelle Dynamiken.
Und hier hatte Jung von Matt (13 Marmor-Awards) mit »Rental Horror Stories« die Nase vorn. Zusammen mit Lipstick Postproduction entwickelten die Kreativen für SIXT eine Social-Media-Kampagne zum Gruseln und Schmunzeln. Es ist der meist prämierte Case mit vier Awards, darunter zweimal Gold.
Cases sind Reaktionen auf Trends
Je fünf Auszeichnungen erhielten Curious Company und German Wahnsinn. Und bei den Brands waren es Sixt und Penny, die die meisten Gold-Awards erhielten. Die Cases haben gemeinsam, dass sie Reaktionen auf virale Trends sind beziehungsweise Echtzeit-Storytelling so nutzen, dass sie maximal Aufmerksamkeit erhielten. Das hat die Jury prämiert.
Jurypräsidentin Niat Asfaw Graça von Serviceplan kommentierte, dass heutige »Kreativität von kultureller Relevanz lebt«. Man müsse als erfolgreiche Brand ein »Teil von Gesprächen und den jeweiligen Communities werden«, um wahrgenommen zu werden.
Wer also nur versucht, eine Botschaft zu senden, wird es nicht schaffen, Buzz zu erzeugen.
»Die besten Cases erkennen das Momentum, greifen kulturelle Dynamiken auf und entwickeln daraus Wirkung, die weit über klassische Kampagnen hinausgeht.«
(Niat Asfaw Graça von Serviceplan)
Jurypräsidentin & BVDW-Vizepräsidentin Anke Herbener, Digital Changers, und Niat Asfaw Graça, Serviceplan. Foto: Tobias Koch
Wie Marken popkulturelle Codes nutzen
Der »Best-of«-Award ging an den Case »BreachBunny«. Irgendwie erinnert das direkt an den tollen Superbowl-Auftritt des Popsängers Bad Bunny im Februar, der mit seiner Haltung eine riesige Wirkung erzeugte.
Bei BreachBunny geht es zwar inhaltlich um etwas ganz anderes, aber der Case nutzt auch popkulturelle Codes. Die Marke bietet Versicherungsangebote für Creators oder für Gaming-Setups an.
Und sie nutzt dafür die klassische Gaming-Ästhetik, um genau die Zielgruppe zu erreichen, die sich im Creator-Bereich tummelt. Die Digital Natives. Öffnet man die Website, fliegt einem ein futuristischer Hase mit einer pixeligen Sonnenbrille durch einen Cyberspace entgegen.
Auch hier geht es wieder um eine Community. Brands wollen Nähe schaffen und das zahlt sich aus.
»Ob interaktiv, durch Gamification oder sprachlich: wichtig ist, der eigenen Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen.«
(Jurypräsidentin & BVDW-Vizepräsidentin Anke Herbener, Digital Changers)
