Das sagen Design-Experten zum neuen VW-Markenauftritt

Wenn ein Konzern wie Volkswagen seine Marke neu aufstellt, sorgt das für Aufsehen. Während wir uns in der PAGE-Redaktion unter anderem darüber wundern, wieso die Marke auf einmal weiblich sein soll, hat Olaf Stein, Mitgründer der Hamburger Designagentur Factor, Probleme mit dem losgelösten W und dem Moving Frame. Rüdiger Goetz, Managing Partner Creation bei KW43 Branddesign in Düsseldorf findet auch lobende Worte.

Rüdiger Goetz, Managing Director Creation bei KW43 Branddesign

 

Präambel:

Wenn man die Aufgabe hat, den Auftritt dieser Automarke neu zu definieren, muss man drei Dinge schaffen:

• Die vielen Stakeholder im Unternehmen zufrieden stellen
• Eine Marke abbilden, die Jahrzehnte lang erfolgreich den Mainstream mit unpolarisierendem Produktdesign besetzt hat, das allen gefällt und das Stereotyp des »freundlichen Autos« mit offener, einladender Gestaltung verkörpert
• Das volkswagentypische Produktversprechen von Qualität, Haptik, Sicherheit und Stabilität transportieren

Positiv:

• Insgesamt innovativer und dynamischer Auftritt
• Das 2-D-Logo ermöglicht eine einfache und robuste Anwendung über alle Medien
• Designelement Moving Frame:
  …hat ein hohes visuelles Durchgängigkeits-Potenzial
  …ermöglicht der Marke eine visuelle Identität, die Print, digitale Medien und Produktdesign verbindet
  …ist sehr flexibel und hat gute Eigenschaften für viele digitale Anwendungen und Service Design
• Die Idee, das Logo und zentrale Designelement als beleuchtetes Element aus dem Produkt konsistent in alle digitalen Medien abzuleiten, ist eine mutige Verbindung von Produkterlebnis und Markenidentität

Fazit: Markentechnisch verleiht der Auftritt der Marke eine zeitgemäße Leichtigkeit und Lebendigkeit, die zur Marke passt und zu dem, wo die Marke hinwill – technischer wahrgenommen zu werden.

Negativ:

• Das Zeichen wirkt instabil und fragil, widerspricht damit der kraftvoll voluminösen Formensprache der Produkte, die das VW-typische Qualitäts- und Haltbarkeitsversprechen vermittelt
• Das Zeichen wird nun als Lichtelement interpretiert und verliert damit seine haptisch einladende Anmutung
• Zeichen und Designelemente für sich wirken betont technisch und schwächen den freundlichen und positiv-demokratischen Eindruck der Marke
• Zeichen und das Designelement der Linie wirken speziell im Print eher spitz und vermitteln kein positives haptisches Markenerlebnis im Kontakt mit dem Produkt und Material, ein für mich starker und attraktiver Marken-Besitzstand der Marke; ich frage mich als Konsument nun, wie dünn und fragil sind die Materialien, die VW verwendet, wenn das Zeichen das suggeriert?

Fazit: Die neuen CD-Elemente positionieren die Marke nun deutlich spitzer in Richtung technische Innovation und verlieren dabei die freundliche und sozial neutrale Identität der Marke. Die Fragilität und Instabilität des neuen Zeichens stehen dem starken, verlässlichen, tragenden Markenkern entgegen – es fragt sich, wie lange das neue Design tragen wird.

Ob das nerdy, technoide Design es schafft, Frauen stärker an die Marke zu binden, möchte ich bezweifeln.

Insgesamt ein mutiger Markenrelaunch einer Marke, die eine sehr heterogene Zielgruppe (und immer stärker jüngere und weiblichen Konsumenten) ansprechen muss und es bisher immer geschafft hat, Innovation und Technik massenadäquat und ohne Geschmackspolarisierung zu bieten. Ob das nerdy, technoide Design es schafft, Frauen stärker an die Marke zu binden, möchte ich bezweifeln.

Dass von nun an ohne Claim ausgekommen wird, der mir in den letzten Jahren eh zu kryptisch und intellektuell (und damit an der breiten Zielgruppe vorbei gedacht) war, ist übrigens kein großer Verlust, da der Name Volkswagen der beste Claim für die Marke ist.

Olaf Stein, Partner Branding bei Factor

Gestern las ich folgenden Satz: »Kaum ein Thema hat Designer, Agenturen und Auto-Marketer in den letzten Monaten so in Atem gehalten wie der neue Markenauftritt von Volkswagen.« Ach ja? Warum eigentlich? Mich zumindest nicht. Aus Sicht von Volkswagen sicherlich schon. Tätää! Gestern, pünktlich vor der IAA 2019 Eröffnung, wurde der neue Markenauftritt enthüllt und voller Stolz der Welt präsentiert – das Logo wurde ja schon im Vorfeld „geleaked“.

Ein Erscheinungsbild ist die Summe seiner Einzelteile und eben nicht nur das Logo! Das wiederhole ich auch immer und immer wieder gebetsmühlenartig. Der neue Auftritt von VW wird aber durch das veränderte Logo maßgeblich geprägt.

Es wirkt sehr unausgewogen, aber vielleicht soll es ja so wirken.

Es ist meine subjektive und bescheidene Meinung, aber ich verstehe nicht, warum es diese Version geworden ist. Das VW-Logo, welches 1967 eingesetzt wurde, war für mein Dafürhalten bereits perfekt, danach gab es zahlreiche Modifikationen, die aber keine Verbesserung darstellten. Warum der dünnere Außenkreis? Warum keine Verbindung des »W« am Fuß zum Außenkreis und dann noch die komischen abgerundeten Ecken. Es wirkt sehr unausgewogen, aber vielleicht soll es ja so wirken.

Kurzum: mir gefällt es einfach nicht – es widerspricht meinem ästhetischen Empfinden. Eine wirklich tolle und in sich stimmige Bildmarke (1967) wurde ein weiteres Mal verhunzt. Und warum entspricht die Umsetzung auf den Fahrzeugen eigentlich dem, was wir ohnehin schon seit langem kennen? Weiterhin eine leichte Wölbung, Chromeffekt und eine zusätzliche Outline in schwarz, um das Logo optisch von der Karosseriefarbe zu trennen.

Ach ja, und dann der »Moving Frame« – ein zentrales Gestaltungselement. In den mir vorliegenden Visualisierungen ist der Rahmen sehr dünn und das Prinzip ein alter Hut. Ein Rahmen grenzt ab und schließt aus – hat die »neue« Marke das wirklich nötig? Und auch eine neue Corporate Type gibt es und noch so vieles mehr …

Nächstes Zitat: »Es gibt viel zu tun«. Zweifelsohne ist die weltweite Implementierung ein ganz dickes Brett, welches es zu bohren gilt. Dafür wünsche ich gutes Gelingen. Weiteres Zitat: »Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen«.

Und nochmal meine subjektive und bescheidene Meinung: Den richtigen Zeitpunkt hat Volkswagen leider längst verpasst.

Johannes Erler schreibt in seiner Kolumne zum neuen VW-Logo: Leicht, schlank, transparent