ie Mode von Yves Saint Laurent wird zukünftig Saint Laurent Paris heißen und bekommt auch ein neues Logo. Auf Kunden- wie auf Branchenseite sind die Reaktionen heftig. Wir haben Design-Experten nach ihrer Meinung zum Rebranding gefragt.
Dass Hedi Slimane als neuer Kreativdirektor des Modehauses Yves Saint Laurent ein Rebranding geplant hat, ist bereits seit Mitte Juni bekannt. Die Ready-to-wear-Kollektion soll fortan unter der Marke Saint Laurent Paris laufen. Damit verabschiedet sich Hedi Slimane, der den Posten im März 2012 übernahm, von dem ikonischen YSL Logo, das der Grafikdesigner Cassandre 1963 entwarf. Zumindest im Bezug auf die Mode des Labels – denn Accessoires und Kosmetik werden weiterhin das YSL Logo tragen.
Diese Entscheidung provozierte hitzige iskussionen, sowohl unter den Kunden des Modelabels als auch seitens Branchenexperten. Während die einen das neue Logo als eine Rückkehr zu den Wurzeln des Modehauses verstehen – Yves Saint Laurent lancierte 1966 eine Ready-to-wear-Kollektion unter der Marke »Saint Laurent Rive Gauche« – sehen andere in ihm das Risiko, den hohen Wert und das Erbe der Marke zu verlieren, und zudem die Konsumenten durch den Einsatz mehrerer Logos zu verwirren. Auf Facebook zumindest, wo das Unternehmen am 21. Juli eine Vorschau auf »Saint Laurent Paris« veröffentlichte (Bild unten), scheinen unter den Kunden negative Reaktionen zu überwiegen.
Wir haben deutsche esignexperten gefragt, was sie von Hedi Slimanes Entscheidung für ein Rebranding halten und wie sie das neue Logo bewerten.
Yves Saint Laurent Bild- und Wortmarke, 1963 von Cassandre designt
Erstes Bild des neuen Saint Laurent Paris Logos im Einsatz
Das Saint Laurent Logo 1966, Foto © Gamma-Keystone
Frank Müller, Team Manager Design KMS TEAM
»Das neue Logo für die Ready-to-wear-Kollektion ist eine verständliche Entscheidung. Damit zeigt Hedi Slimane kurz nach seinem Einstieg bei Yves Saint Laurent seine eigene Handschrift und verstärkt seine Präsenz, was für den Kreativchef eines großen Luxuslabels wichtig ist. Hedi Slimane wird der Marke die Persönlichkeit und Faszination zurückgeben, die unter seinem Vorgänger Stefano Pilati vor lauter Konzentration auf Konzerninteressen zu kurz gekommen sind. Ich schätze Hedi Slimanes wegweisende Arbeit sehr und vertraue seiner Vision.
Ein eigenständiger Auftritt verschiedener Kollektionen eines Hauses ist nicht ungewöhnlich und funktioniert z.B. bei Ralph Lauren oder Dolce & Gabbana bestens. Ich halte das neue Logo zudem für gelungen: Es passt zum Stil von Hedi Slimane und ist gleichzeitig eine Hommage an Unternehmensgründer Yves Saint Laurent, der für seine erste Prêt-à-porter-Linie ebenfalls die Schrift Helvetica verwendete. Das neue Logo ist keine Gefahr für das legendäre Monogramm, sondern eine kluge Ergänzung.«
Pia Schneider, Creative Director Design Scholz & Friends Hamburg
»Yves Saint Laurent ist über die Jahrzehnte zu einer Marken-Ikone mit vielen Fans geworden. Ich halte eine so drastische Logoveränderung für falsch. Auch wenn das neue Logo nur die Ready-to-wear-Linie betrifft,
gibt es durch das zusätzliche Logo eine Verwässerung der Markenwahrnehmung.
Das neue Logo ist bestimmt schlichter und moderner, allerdings auch wesentlich austauschbarer. Dazu trägt die Helvetica als eine der bekanntesten serifenlosen Schriften ihren Teil bei. Die Wahl zur Copperplate als Schrift für »Paris« kann ich nicht nachvollziehen. Sie transportiert für mich weder Modernität, noch Freiheit oder Jugend – die Werte von »Saint Laurant Rive Gauche«, an die Hedi Slimane anknüpfen möchte.«
Olaf Stein, Geschäftsführender Gesellschafter Factor Design
»Die YSL Abkürzung ist eine Ikone, die ich nicht so einfach über Bord werfen würde. Hedi Slimane sollte sich zudem realistisch vorrechnen lassen, welcher Invest für eine solche Änderung notwendig ist. Der Yves Saint Laurent Schriftzug hat mir rein formal schon immer großes Unbehagen bereitet. Saint Laurent Paris – kann man machen, aber nicht so. Die mir bekannte Umsetzung ist völlig austauschbar und hat keinerlei Impact. Wenn es nur für die Ready-to-wear-Kollektion eingesetzt werden soll spricht nichts dagegen, aber nicht in dieser Umsetzung. Andere Größen des Mode-Bizz sind da bereits viel weiter gegangen, wie z.B. Giorgio Armani – Armani Collezioni, Emporio Armani, AJ |Armani Jeans, AX | Armani Exchange, Armani Junior, Armani/Casa. Wobei in diesem Fall typografisch immer auf die Dachmarke referiert wird und dadurch eine Verbindung zum Ursprung hergestellt wird – das gefällt mir!«
Prof. Uli Mayer-Johanssen, Chairwoman of the Executive Board, MetaDesign
»Seit 1963, also knapp ein halbes Jahrhundert, nutzt die Modemarke Yves Saint Laurent das berühmt gewordene Symbol. Die Initialen YSL verkörpern selbstbewusst, wofür die Marke seit jeher steht: revolutionäre Mode, das mondäne Paris, Haute Couture der Extraklasse. Nun gab es einen Wechsel an der Kreativspitze und – wie es so ist bei bedeutenden Neubesetzungen – Hedi Slimane setzt ein Zeichen. Der Schriftzug Saint Laurent greift die erste, gleichnamige Pret-à-porter-Kollektion aus dem Jahr 1966 auf. Lediglich der Zusatz »Paris« unterstreicht das Neue, und das obwohl oder gerade weil Slimane das Kreativbüro nach Los Angeles verlegte.
Eines verbindet alle starke Marken: Um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen, besinnen sie sich immer wieder wohlweislich ihrer Tradition und ihrer Identität. Die Marke Saint Laurent muss nun einlösen, was sie mit dem neuen alten Logo und der Rückbesinnung auf ihre Pariser Wurzeln verspricht. Die Proteste auf Facebook und in diversen Fashion Blogs zeigen allerdings, dass die Fans der Marke Yves Saint Laurent behalten wollen, was sie lieben.«
