Brandvideos, Produktpräsentationen oder Erklärfilme – so gelingt die Bewegtbildbild-Produktion für Social Media
Pivot to Video – der bereits seit Jahren viel umstrittene Trend weg von Text hin zu mehr Bewegtbild-Content im Netz – kommt auch durch Corona wieder in Fahrt. Der Anteil der Unternehmen, die mit Video werben, nimmt stetig zu. Sie wagen den Schritt auf neues Terrain und versuchen nicht nur auf Plattformen wie Tik Tok oder Instagram mit gefilmten Inhalten eine junge Zielgruppe zu erreichen, sondern sogar auf der Businessplattform LinkedIn zeichnet sich der Trend zu weniger Text deutlich ab.
Engagement-Statistiken zeigen, dass Videos dort im Durchschnitt dreimal besser als Textbeiträge abschneiden, und die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen einen Videobeitrag erneut teilen, liegt ganze 20-mal höher. Wo man auch schaut, Video ist inzwischen die am häufigsten geteilte Inhaltsform und wie sehr man es auch als Hype-Thema abtun kann – immer mehr Nutzer wollen bewegte Inhalte von Brands sehen. Höchste Zeit also, die Video-Offensive zu starten.
Vom Asset zum Ansatz
So sollte man Video inzwischen auch nicht mehr nur eine einzelne Komponente in der Content Strategie denken, sondern als komplett eigenen Ansatz über alle Plattformen, in allen erdenklichen Formaten – vom Imagefilm über die Produktvorstellung bis hin zum Recruiting-Video – und darüber hinaus.
Mirco Völker von FischerAppelt TV betont: »Wichtig ist, Bewegtbild nicht nur als Imagefilm, Presse-Footage oder Veranstaltungstrailer zu verstehen.« Laut dem Experten gilt es neue zielgruppenrelevante Film-Formate zu entwickeln und damit Botschaften kanalspezifisch zu interpretieren. »Redaktionelle Geschichten mit Mehrwert – authentisch inszeniert. Geschichten über Markenbotschafter, Menschen und ihre persönlichen und emotionalen Beziehungen zu Marken«, so Völker weiter, das sorge für Interesse und Verbreitung.
Was im Zitat logisch und einfach klingt, besteht in der Praxis vor allem aus guter inhaltlicher Vorbereitung, technischem Know-How und schneller Umsetzung. Aber noch etwas, scheint eine erfolgreiche mobile Bewegtbild-Kampagne auszumachen. Die 14 Marken auf der aller ersten »Culture Drivers List« von TikTok eint laut Sophia Hernandez, Head of Global Business Marketing des Unternehmens, vor allem Risikotoleranz, die Fähigkeit, schnell zu handeln, und ihr Verständnis für den kollaborativen Charakter von TikTok-Inhalten.
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Erfolgsgeheimnis Kollaboration
So arbeiten die erfolgreichen Marken schon lange mit Influencern auf den entsprechenden Plattformen zusammen. Diese bringen ihr Know-How für die Plattform und geeignete Inhalte, sowie einen unverwechselbaren Stil mit, der idealerweise zum Markenimage passt, und punkten zusätzlich mit einer eigenen Community. Hier erscheint es dann auch logisch, die Story der Kampagne passend zum Influencer zu schreiben und nicht andersherum.
PizzaHut mit Oneya D’Amelio, aka @angryreactions oder die Modemarke Aerie demonstrierten das 2021 sehr gekonnt. Die Marke will ihre Prinzipien von Body Positivity und Inklusion vermitteln: »Wir arbeiten eng mit den Creators zusammen. Es gibt ein kurzes Briefing mit dem, wonach wir suchen, den Creators lassen die Freiheit, dies zu interpretieren und mit seinem endgültigen Ergebnis kreativ zu sein«, so Senior Vice President Marketing bei Aerie Stacey McCormick. So kreierten verschiedene Influencer:innen unter dem Hashtag #AerieREAL eine Reihe ganz unterschiedlicher Videos, in denen sie die Kleidungsstücke vor allem authentisch und in ihrem persönlichen Look präsentierten.
Zielgruppensegmente bestimmen Format
Es geht inzwischen also weniger darum, den passenden Influencer zur Kampagne zu finden, als offen für die Interpretation der Key Message zu sein. Dazu muss man zuerst einmal wissen, was man erzählen möchte, welche Emotionen, Gedanken und Handlungen die eigene Botschaft triggern soll. Das wie und wo ergeben sich dann fast von selbst, denn nimmt man die Wüsche und Vorlieben der Zielgruppe hinzu, ergeben sich daraus Formate und die relevantesten Plattformen dafür.
Wer allerdings gleich viral gehen will, muss dazu wohl derzeit den Nerv auf TikTok treffen und schafft dies am besten mit unterhaltsamen, vorzugsweise musikalischen Clips. Die Community der einstigen LipSinc-App ist wählerisch in Sachen Sound und erinnert sich eher an Marken, die mit Sounds arbeiten. Laut einer Studie im Auftrag von TikTok fühlen 58 Prozent der Nutzer:innen auch eine stärkere Verbindung zur Marke und erst vor kurzem veröffentlichte Ikea den eigens für die TikTok Weihnachts-Kampagne Host Masters komponierten Song »Feels Just Like A Holiday«, das Locket Widget ging dank eines Liebeslieds viral.
Fernbeziehung mit viralem Sound: Mit dem iPhone-Widget Locket können sich Nutzer:innen gegenseitig Fotos auf den Homescreen schicken. Entwickelt hat es Matt Moss ursprünglich für sich und seine Freundin mit der er eine Fernbeziehung führt. Als Moss zum Launch am 31. Dezember 2021ein Video auf TikTok postete, startet das Fototool auf der Plattform und im US-App-Store durch. Der Clip zeigt in schnellen Schnitten Fotos von ihm und seiner Freundin im Locket-Widget und nutzt einen von Matt Moss erstellten Hintergrundsound. Dieser inspirierte andere TikTok-User:innen, sich das Widget herunter zu laden und den Track für ihre eigenen Locket-Clips zu verwenden. Mehr als 5000 Videos entstanden bisher mit dem Sound und machten so das Widget in der jungen Zielgruppe bekannt.
Auch funktioniert die Plattform geradezu bilderbuchartig, wenn es um nutzergenerierten Content der Generation Z geht. Starbucks speist seinen kompletten Channel damit, viele Marken rufen in eigenen Hashtag-Challenges dazu auf, bestimmte Handlung vor laufender Kamera auszuführen. So entsteht einerseits wertvoller Marken-Content, andererseits lässt sich darüber Reichweite aufzubauen und die Brand Awareness steigern.
Reels: Instagram sucht Anschluss
Was auf TikTok funktioniert, ist zurzeit auch das relevanteste Format auf Instagram – die Reels. Den Musik- und Video-Editor für die zwischen 15 und 60 Sekunden langen Clips führte die Plattform im Sommer 2020 ein, um es mit TikTok aufzunehmen. Erfolg versprechen hier besonders Produktvideos mit schnellen, raffinierten Übergängen aber auch Zeitraffer-Aufnahmen von Tutorials oder mit AR Filtern und spielerischen Effekten versehene Videos kommen gut bei der Audience an.
Mit seinem Algorithmus und einer Explorerfunktion pusht Instagram die Reels seit der Einführung und so erhalten die Clips dort jede Menge Impressionen und Engagement. Wer auf den Zug aufspringen will, kann dafür erst einmal auf seinen TikTok-Content zurückgreifen oder alte Stories und Postings weiterverwerten. Für Trends, neue Schnittechniken oder Inspiration zu Challenges lohnt es sich, auf TikTok die Augen offen zu halten.
Grundsätzliches bei der Umsetzung
Die Frage nach dem Format stellt sich in der Praxis nur noch pro forma: die Hälfte der Nutzer ist mit Smartphones in den Sozialen Medien unterwegs und konsumiert vertikale Inhalte, Sehgewohnheiten haben sich längst gewandelt. Zwar hat das 16:9-Format hat auf YouTube und Vimeo weiterhin seine Berechtigung, doch in der Regel gilt 9:16, 4:5 oder quadratisch – solange die Breite nicht die Höhe überschreitet, hat man in den Social Media alles richtig gemacht. Auch gilt vor allem für Social Media die Prämisse Weniger ist mehr. Um in wenigen Sekunden eine Botschaft zu vermitteln, sollte man vor allem auf starke Bilder und eine einfache Story setzen.
Surreale Poolparty: Hypermodern und minimalistisch inszeniert der schwedisch-schweizerische Regisseur Lasse Linder die erste Videokampagne für den Mixgetränkehersteller Mikks. Am Pool treffen hier Barkeeper, Influencer:innen, elegante Rentnerpaare und ehrgeizige Sportlerinnen aufeinander, um genüsslich einen Drink zu schlürfen. Die Videos funktionieren nicht nur im Originalquerformat, sondern lassen sich dank des gekonnten Bildaufbaus perfekt für alle Kanäle zuschneiden. Auch inhaltlich und soundtechnisch sind die drei jeweils 23 Sekunden langen Clips so vielseitig und ästhetisch ansprechend, dass sie auf jedem Kanal funktionieren. Realisiert hat die Kampagne die Züricher Film- und Fotoproduktion Hillton. https://www.hillton.ch
Ob Experimente mit Licht und Schatten, Schwarz-Weiß-Bilder oder interessante Detailaufnahmen – eine fesselnde Aufnahme zum Start funktioniert in Bruchteilen einer Sekunde und weckt die Aufmerksamkeit beim Zuschauer, kleine gegebenenfalls fortlaufende Geschichten sorgen dann für anhaltende Spannung. Gegenüber minutenlangen Videos lassen sich viele kurze, kleine Clips außerdem einfacher am Smartphone produzieren. Diese können aufeinander aufbauen oder eigene Themen unabhängig voneinander behandeln.
Lasst ein Like da!
Außer auf TikTok treten Sound und Musik dabei in den Hintergrund. Bei LinkedIn sind es 80 Prozent der Nutzer, die sich Videos im Feed ohne Ton ansehen, bei Facebook sogar 85 Prozent und sie alle wollen es nicht anders. Um die Botschaft dennoch zu transportieren, lassen sich große Textelemente oder Untertitel einsetzen, das dient auch einem barrierefreieren Zugang.
Das i-Tüpfelchen jedes Videos Social Media-Videos ist die Call to Action. Sie triggert eine gewünschte Interaktion, etwa die Teilnahme an einer Challenge oder eines Gewinnspiels. Einfache Aufforderungen reichen, beispielsweise nach einem Recruitingvideo das Bewerbungsformular aufzurufen oder den Channel zu abonnieren, nachdem man ein Behind-the-Scenes-Video gesehen hat. Hier kann man vor allem von den zahlreichen YouTubern lernen: »Lasst auf jeden Fall ein Like da!«
Generell gilt, dass native Videos besser performen als Content von anderen Plattformen. Videos sollte man also direkt in den jeweiligen Social Media Apps erstellen oder vorproduziertes Material direkt auf der Plattform hochladen, statt einen Link zu teilen.
Messen und Verbessern
Positiver Nebeneffekt von nativen Videos sind die Metriken, die Marken damit erhalten. An Impressions, Views und View Rates lässt sich die Brand Awareness messen und Abbruchquoten geben Aufschluss über Nutzer:innenverhalten, so dass man die Videoinhalte ständig verbessern und zielgruppengerechter aufbereiten kann.
LinkedIn empfiehlt dazu eine Reihe von A/B Tests, zum Beispiel Clips mit demselben Inhalt, aber unterschiedlicher Länge, unterschiedliche Einstiege oder unterschiedlichem Content. Hauptsache Sie trauen sich! Den Kampf um Aufmerksamkeit in den Social Media gewinnen die spontanen, mutigen und gewitzten, nicht die besonders aufwendig produzierten Clips.
