Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

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Hasenkopf – Industriemanufaktur in 3D

Spanen, verformen, gießen: Für die Industrie-Manufaktur Hasenkopf hat die Münchner Designagentur Martin et Karczinski ein neues Erscheinungsbild zwischen Tradition und Moderne entwickelt, das die Kernkompetenzen des Unternehmens auf sehr gelungene Weise visualisiert.

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Billy Boy Black and White

Billy Boy White heißt das neue Label, das Kondomhersteller Billy Boy im April auf den Markt bringt. Zum Designprozess des Erscheinungsbildes hat uns die verantwortliche Berliner Agentur Kleiner und Bold nun exklusives Bildmaterial zur Verfügung gestellt.

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Lukas Lindemann Rosinski ist Newcomer des Jahres

Werbung ist doof. Wer so auf der Erfolgswelle surft wie das Team von Lukas Lindemann Rosinski, der darf auch flapsig über seine Branche reden. Die junge Hamburger Agentur gehörte zu den Abräumern fast aller nationalen und internationalen Award Shows der vergangenen Saison.

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The Sound of Europe

Mit dem neuen Erscheinungsbild für den Klavierproduzenten W. Hoffmann, Tochterunternehmen des Traditionsunternehmens C. Bechstein, ist Metadesign der Spagat zwischen Tradition und Zeitgeist gelungen.

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Russische Zukunftsträume

Bei den Winterspielen in Vancouver im Februar launcht die internationale Agentur Interbrand, die den Pitch um das Erscheinungsbild für die Olympischen Winterspiele 2014 im russischen Sotchi gewonnen hatte, ihre neue CI-Lösung.

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Identifikationsprobleme?

Stolz, stark und freiheitsliebend – ein neues, einheitliches Erscheinungsbild des Deutschen Bundestags samt Relaunch unseres traditionellen Wappentiers – hat büro uebele Ende 2009 entwickelt.

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Schäfchen zählen

Witzig und keinesfalls einschläfernd ist die Corporate Design-Lösung, die die Düsseldorfer Agentur Hesse Design (www.hesse-design.de) für „Die freien Anästhesisten“ entwickelt hat.

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Die Renaissance des Gelsenkirchener Barock

„War gut, iss gut, bleibt gut“ – nicht wahnsinnig tiefsinnig, aber einprägsam kommt der Slogan der neuen Retro-Gastronomiemarke “frollein” in Frankfurt daher.

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Mikrofon-Onlineshop

Eigentlich ist die Spezialität von Pfeffer Design ja Motion Design für Kunden wie ZDF, Vox, Ogilvy & Mather oder Gramm …

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Europa-Symbol gesucht

Vielleicht kann ein Gestalter sich hier unsterblich machen …

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Redesign the Boarding-Pass

Es muss ja nicht immer alles hässlich sein.

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Logos & Icons für die multimediale Markenkommunikation

Ab sofort im Handel: PAGE 12.2010

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Neues Commerzbank-Logo

  Jetzt kann es ja nur noch bergauf gehen, seit MetaDesign der Commerzbank ein neues Markenzeichen verpasste! Aus der Pressemitteilung:"Nach der Integration von Commerzbank und Dresdner Bank im Mai 2009 unterstreicht das Finanzinstitut nun seinen

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Casa Camper Berlin

  Aufbauend auf dem Erscheinungsbild des Casa Camper Barcelona hat Schindler Parent Identity das Corporate Design und die Werbe- und Kommunikationsmittel für das neue Hotel Casa Camper entwickelt, das dieser Tage in Berlin eröffnet. Die

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On Air Redesign bei MTV

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PAGE sprach bei der TYPO Berlin 2007 mit Stephen Coles und Yves Peters, die dort einen Vortrag zum Thema “Oversampled” hielten.

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Corporate Identity: Status Quo 2009

»Im Rahmen unserer letzten Experten-Umfrage haben wir versucht, die Sicht der Unternehmen auf die Thematik »Corporate Identity« herauszufinden. Nun sind die Agenturen an der Reihe: Im Rahmen einer Online-Umfrage haben wir leitende

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ZDF-Grafik

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.