Radikales Redesign: Wie sich eine Krankenkasse neu erfindet

Vor 30 Jahren wurde die BKK VBU gegründet – und hat sich jetzt radikal neu erfunden.

Als mkk – meine krankenkasse spricht sie gezielt jüngere Leute an und setzt dabei auf eine individuelle und unkomplizierte Gesundheitsversorgung – und auf ein neues Corporate Design des Nordisk Büro Hamburg.

Und das warf alles Bisherige über Bord.

Nahbar, leicht zugänglich und dabei zeitgemäß, aber auch bestehende Werte wie Vertrauenswürdigkeit und Anspruch soll die neue Identity zum Ausdruck bringen. Und gleichzeitig Aspekte, die der Generation Z wichtig ist, das Digitale und Diversität, Authentizität und Flexibilität, in den Vordergrund rücken.

Verspieltes, warmherziges Logo

Das alles zeigt sich in dem neuen Logo, das eine Schleife enthält, die das m der mkk betont und aus der Reihe tanzt, auf Dynamik anstatt auf exakt gleiche Bogenhöhen- und Tiefen setzt, das verspielt wirkt, organisch und sympathisch. Das mit der Anmutung einer Handschrift auf das Menschliche setzt und auch mit der Kleinschreibung zeitgemäß ist.

Gleichzeitig hat eine Schleife eine Tradition als Symbol für Hilfsbereitschaft und Engagement.

Unterlegt und begleitet wird das Logo immer wieder von frei laufenden, flexiblen und fein geschwungenen Linien, zeitgemäßen Bildwelten und von jungen frischen Farben wie Peppermint Grün, einem leuchtenden Hellblau, Orange, Gelb und eine, gebrochenen Weiß. Auf Schwarz wird komplett verzichtet.

Typografie, offen und klar

Die Authentizität des radikal neuen Designs stellt sich auch durch die Bildwelten her, durch Porträts diverser Menschen und Alltagssituationen, bei einem zweiten Frühstück im Bett, beim Tanzen im Sonnenschein und beim Zusammensein, auf der Wiese und in der Natur.

Unterstrichen wird die Stimmigkeit auch durch den leicht verspielten Font Berlingske, der ausschließlich für Headlines angewendet wird und gleichzeitig offen und seriös wirkt – auch, weil er 2010 von der Foundry Playtype für Dänemarks älteste Tageszeitung Berlingske entwickelt wurde

Begleitet wird er von der Hanken Grotesk, die, inspiriert von klassischen Grotesk-Schriften, in ihrer Klarheit in allen Formaten leicht lesbar ist.

Flexibel, frei und abwechslungsreich in der Anwendung, legen sich Key-Visuals und Typografie zwar über die Bilder, aber nicht über Augen, Nase oder Mund der gezeigten Personen. Wie in dem gesamten Design wird auch hier ganz auf eine »verspielte Übersichtlichkeit« gesetzt, auf Emotion und Struktur zugleich.