Gut erzählte Geschichten wecken Emotionen und machen Marken sympathisch und nahbar. Vor allem bei Themen rund um ökologische und soziale Verantwortung muss das Storytelling glaubwürdig, eingängig und nachvollziehbar sein, damit Brands bei sensibilisierten Verbraucher:innen nicht in Greenwashing-Verdacht geraten
Der richtige Weg: Die Frankfurter Firma right misst die Klimawirkung von Unternehmen, Immobilien und Finanzprodukten in Grad Celsius. Zusammen mit der Agentur coool kommuniziert sie das Thema so konkret und verständlich und es entsteht ein direkter Bezug zum Pariser Klimaziel von 1,5 Grad. Eine neue Microsite erzählt die Brand Story in ruhigen Bildern und klarer Typo in der schönen Schrift Cosmica von Chester Jenkins.
Warum schrillen bei dem Werbeversprechen des neuen Waschmittels Pinkish Pods alle meine Greenwashing-Alarmglocken – und bei einer Patagonia-Story nicht? Für Patagonia sprechen zwei Gründe: Es ist bekannt, dass die Outdoorbekleidungsmarke ihre Produkte nach hohen ökologischen und sozialen Standards fertigt und kostenlose Reparaturen anbietet. Und: Sie ist das Vorbild in Sachen Storytelling schlechthin.
Über die Jahre hat Patagonia sich als glaubwürdiges Brand mit ethischen Werten etabliert und sich eine überaus treue Community geschaffen. Die Geschichten, die das 1973 vom passionierten Kletterer Yvon Chouinard gegründete Unternehmen erzählt, sind überzeugend und authentisch. In ihnen geht es um Abenteursuchende, um Naturschützer:innen und um Menschen, die die Auswirkungen sozialer oder ökologischer Probleme am eigenen Leib erfahren.
Und auch als der mittlerweile 83-jährige Chouinard im September 2022 bekannt gab, seine Anteile an der Firma an zwei gemeinnützige Stiftungen zu übertragen, sodass die Gewinne künftig dem Klimaschutz zugutekommen, gab es keine TV-Spots oder Plakatwände. Wieder reichte eine perfekt inszenierte Story, dieses Mal in Form eines handgeschriebenen Briefs, in dem er seine Beweggründe erklärte.
Die Patagonia-Website ist Produktkatalog und Medium für fesselnde, abenteuerliche und anrührende Geschichten zugleich. Der von Hand geschriebene Brief von Patagonia-Gründer Yvon Chouinard bildet da keine Ausnahme (Foto oben: @Patagonia
Fakten statt Buzzwords
Von Patagonia hätten sich die von dem Australier Abdel Badoura auf den Markt gebrachten Waschmitteltabs also einiges abschauen können. Stattdessen wirft die Website www.pinkishpods.com mit Buzzwords um sich: »without harmful chemicals«, »zero waste«, »earth friendly«, »climate positive« und »carbon negative« – kein Wunder, dass man da misstrauisch wird. Zumal einige Brands in den vergangenen Jahren durch recht dreistes Greenwashing – denken wir etwa an Schuhe oder Duschgel-Packagings aus »Ocean Plastic« – die Skepsis bei Verbraucher:innen deutlich erhöht haben.
