Über das »Fünfte Element« im Branddesign stolpert man nicht so oft. Es liegt in seinem Wesen, als dezentes, aber identitätsstiftendes Detail in der Gestaltung übersehen zu werden. Wir haben fünf (!) sehenswerte Beispiele abseits ikonischer Marken gefunden.
Die Quintessenz, oder das fünfte Element neben Feuer, Wasser, Erde und Luft, geht auf den griechischen Gelehrten Aristotels zurück. Heute steht der Begriff für das Wesentliche, den Kern einer Sache.
Auch im Design stolpern wir manchmal über »The Fifth Element« und wissen irgendwie, was gemeint ist. Zuletzt begegnete es uns bei einem Interview mit der schwedischen Scania AB, über deren Designsystem wir in der kommenden Ausgabe berichten.
Aber was genau das »Fifth Element« im Branddesign ist? Eine klare Definition, einen konkreten Ursprung (vermutlich in Skandinavien) oder gar Umsetzungsmethoden konnten wir bisher nicht finden. Dafür aber einen Reddit Eintrag darüber, dass sich im Internet kaum Hinweise zu dem Phänomen finden lassen.
Genau! Luc Besson und Jean Paul Gaultier sei Dank finden auch wir unter dem Stichwort nur zwei designrelevante Blogbeiträge – einen bei der dänischen Agentur Everland, den anderen bei Meta Design – und vereinzelte Anwendungsfälle. Die haben es uns dafür umso mehr angetan!
Subtil aber mächtig: Das fünfte Element
Doch zunächst einmal eine kurze Erklärung: Viele CIs setzen sich aus den grundlegenden Gestaltungselementen Logo, Schrift, Farbe und Bild zusammen. Erfolgreiche Brands verfügen darüber hinaus immer über ein fünftes Element.
Ein kleines, aber unverwechselbares Detail, das für eine einzigartige Brandidentität sorgt. Der zusätzliche – oft grafische – Bestandteil unterstützt alle anderen grafischen Elemente, stellt Balance zwischen ihnen her und sorgt für eine starke visuelle Kohärenz über alle Medien hinweg.
Es kommt häufig als Sekundärgrafik (Amazon-Lächeln, Adidas-Streifen, Nike-Swoosh) vor, kann aber auch eine typografische Besonderheit (Das T der Tempo Taschentücher), ein Muster (Burberry Check), ein markenprägendes Material (Levi’s) oder eine unverwechselbare Form sein (Coka-Cola-Flasche).
The Fifth Element: Fünf sehenswerte Beispiele
Bei Scania ist es ein bestimmter, immer wiederkehrender Winkel, der die Markenassets dezent zusammen hält. Wir haben uns noch ein bisschen umgeschaut und diese weniger populären, aber sehenswerten Beispiele gefunden.
1. Aarhus Universität: AU Peto
Zuerst wurden wir bei der Universität von Aarhus fündig. Tore Rosbro entwickelte bereits 2008 eine ausgezeichnete visuelle Identity und gestaltete neben der Hausschrift »AU Passata« mit der »AU Peto« ein abstraktes geometrisches Alphabet.
Dieses taucht als fünftes, verbindendes Element nicht nur im Logo auf, sondern in allen Medien. Dabei gilt: Die Peto-Grafiken müssen immer auf normalem Text beruhen und dieser muss in unmittelbarer Nähe der Grafiken gesetzt werden. Im InDesign-Template für Poster kann man das selbst ausprobieren.
2. Monstarlab: Quadratisch, praktisch…
…gut, der Slogan der ikonischen Schokoladentafel trifft auch auf die weltweit verteilt arbeitenden Technologieberater Monstarlabs zu. Aus den vier kleinen Quadraten des Logos leitete die dänische Designagentur Uncle Grey das »Fünfte Element« für die neuen Brand Identity (2021) ab: Verteilte Quadrate, einfach, aber eben gut.
3. Thalia Theater: Borsches Zeilenumbruch
Hamburger Bürgerinnen und Bürger kennen die wirkungsvollen Plakate des Thalia Theaters. Das 2009 von Mirko Borsche gestaltetet Erscheinungsbild basiert auf ungewöhnlichen Zeilenumbrüchen und unsinnigen Worttrennungen bis zur Unleserlichkeit. Sein paradoxes und wenig subtiles »Fifth Element« funktioniert trotzdem – nicht nur OoH, sondern auch auf der Thalia-Website, auf Stoffbeuteln oder Schokoladenpapier. 
4. Easee: Schwingende Sinuswellen
2019 gestaltete Studio Oker aus Norwegen eine Visuelle Identität für das Technologie-Start-Up Easee, Anbieter von Laderobotern für Elektrofahrzeuge. Als alles verbindendes »Fifth Element« dient hier eine Sinuskurve. Sie taucht im Logo oder als Signage auf und sorgt für eine dynamische Gesamterscheinung.
5. SEB: Idee reichte nicht
Last and least ein Beispiel, das es nicht geschafft hat und inzwischen aus der Design Bibliothek der SEB Bank verschwunden ist. Wir haben es zuerst mit der Wayback Maschine wieder ausgegraben und dann bei der schwedischen Design-Agentur KurppaHosk die Variationen gefunden, in denen das »Fifth Element« damals zur Verfügung stand. Vielleicht zu komplex? 
Wir freuen uns auf weitere Hinweise und Designbeispiele von euch zum »Fünften Element«.
Eins haben wir gerade schon bei uns selbst gefunden;) Mercedes deutet sein »Fünftes Element« um. Fortan ist es in nachhaltigem Sinne mit den aristotelischen – Wasser, Erde und Luft – vereint.
