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Social-Media-Marketing: plump datengetrieben oder doch kreativ?

Thomas Kochwasser von Leo Burnett beantwortet das in unserem Interview – und direkt mit einer Insta-Story, um charmant einen Fehler von PAGE auszubügeln …

Starren bei Werbung auf sozialen Medien alle viel zu sehr auf dumme Klick- und Like-Zahlen? Kommen dabei die Kreativität, die smarten Ideen und die Markenidentität zu kurz? Fragen, mit denen wir uns in der aktuellen PAGE 1.2020 beschäftigen, in der es um Trends fürs Jahr 2020 geht und die jetzt am Kiosk und in unserem Online-Shop zu haben ist.

Dazu haben wir ein spannendes Interview mit Thomas Kochwasser geführt, Director Social Media bei der Werbeagentur Leo Burnett in Frankfurt.

Seien wir gleich ehrlich: Im Interviewtext ist uns (d.h. mir) leider ein schlimmer Fehler passiert, statt Kochwasser stand Kaltwasser im Heft … Zum Glück nahm der von uns versehentlich Umbenannte die Sache mit viel Humor und fertigte als selbst leidenschaftlicher Social-Media-Nutzer dazu spontan eine witzige Insta-Story an.

»Aus meiner Sicht ist der gesunde Menschenverstand die wichtigste Messlatte«:
Thomas Kochwasser über die Rolle von Kreativagenturen im Social-Media-Marketing

Schon 1999 war er im Netzwerk uboot.de, in Foren und Chaträumen unterwegs: »Mich hat fasziniert, live und in Echtzeit zu interagieren«. Nach Stationen etwa als Social-Media-Stratege bei MRM McCann ist Thomas Kochwasser seit Juni 2018 Director Social Media und Content Marketing bei Leo Burnett in Frankfurt.

Ist das sehr datenlastige Social-Media-Marketing per se unkreativ?

Thomas Kochwasser: Häufig werden Zahlen eingefordert, aber nicht interpretiert. Ergebnisse wie »15 Prozent mehr Engagement als letztes Jahr« können auch bloß entstehen, weil eine Plattform am Algorithmus gedreht hat oder mehr Budget in Kampagnen geflossen ist. Statt qualitativer Analyse sind Pfeile mit Tendenz nach oben gefragt – es mangelt oft noch an Verständnis für das Medium und an Mut, mal etwas auszuprobieren.

Das Problem ist fehlender Mut?

Hat man ein Team aus eingefleischten Kreativen, die zudem Heavy-Social-Media-Nutzer sind, gibt es eigentlich nichts, was nicht geht. Mit ihren vielen technischen Möglichkeiten sind die Plattformen ein großer Spielplatz, auf dem man sich austoben kann. Aber wie oft auf Spielplätzen heutzutage sind die Helikoptereltern – sprich Bedenkenträger – schon zur Stelle, bevor der Spaß richtig losgehen kann. Bei unseren Kunden ist das zum Glück anders.

Weg also von der Datenfixiertheit?

Gerade in Social Media lassen sich Grenzen austesten, um nicht nur datenbasiert etwas über die Zielgruppe zu lernen. Anders als bei millionenschweren TV-Kampagnen kann man stichprobenartig prüfen, wie eine Idee ankommt, um sie dann national oder sogar international auszurollen.

Ein Problem sind auch die sich ständig ändernden Algorithmen, denen sklavisch gefolgt wird – heute hü, morgen hott.

Der Dynamik der Plattformen müssen wir uns natürlich unterwerfen. Aber man darf sich nicht zu sehr davon treiben lassen, alles muss praktikabel und bezahlbar bleiben und in Relation zum Nutzen stehen. Eine Zeitlang gab es bei Facebook etwa einen großen Hype um Bewegtbild, das maximal gerankt wurde. Das hat sich aber schnell relativiert, denn Videos anzuschauen ist eben doch sehr zeitintensiv.

Gesunder Menschenverstand also versus Algorithmen?

Aus meiner Sicht ist der gesunde Menschenverstand die wichtigste Messlatte. Wir bespielen ja keine Litfaßsäulen, sondern bewegen uns im privaten Umfeld unserer Zielgruppen. Um uns kontextuell einzubringen, braucht es maximales Einfühlungsvermögen.

Werden die stereotypen Influencer in den sozialen Medien weiter eine Hauptrolle spielen?

Die Influencer-Blase wird nicht platzen, aber kleiner werden, was sich schon andeutet. Auch eine Abschaffung der Likes bei Facebook und Instagram könnte einiges durcheinander würfeln. Für mich als Markenfetischist muss alles auf die Marke einzahlen, um sie nicht zu verwässern oder schlimmstenfalls in eine neue Richtung zu treiben.

Das komplette Interview und unseren Artikel über Social-Media-Kreativität im Zeichen der Dominanz von Datenanalyse und weltmarktbeherrschender Internetgiganten lesen Sie in PAGE 1.2020 . 

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