Design führt: Warum die neue Uber-CI einzigartig ist

Wer am 2. Februar eine Fahrt mit der Uber-App auf seinem Smartphone buchen wollte, staunte nicht schlecht: Das seit Jahren vertraute schwarze Icon mit dem weißen, nach innen gebogenen U war weg. Stattdessen zierte den App-Button eine undefinierbare runde Grafik auf zartem Farbmuster. Auch die Fahrer waren verblüfft: Ihre App kennzeichnet nun ein sechseckiges Feld. Was zu diesem Zeitpunkt noch niemand weiß: In jeder Stadt begrüßt Uber demnächst seine Gäste und Partner mit lokalen Mustern und Farben.

Was genau ist da passiert? Uber lancierte binnen 24 Stunden in einem enormen Kraftakt auf allen Kanälen eine neue visuelle Identität, nach mehr als 2 Jahren Entwicklungszeit. Eigentlich hat sich der Transport-Dienstleister komplett neu erfunden. Und weil das Corporate Design intern entwickelt wurde, unter der engen Führung des Uber-Gründers und CEO Travis Kalanick, ist diese Markenentwicklung wahrscheinlich die persönlichste und authentischste in der Geschichte des Corporate Design. Noch dazu ohne die Beratung von Werbe- und Marketing-Experten. Wie ist das möglich? Und: Ist das überhaupt sinnvoll?

Es war ein schmerzhafter Prozess, weil das Redesign parallel zu den juristischen Zähmungen statt fand, die das temperamentvolle Uber in vielen Städten erlebte. Als Kalanick vor (nur) 5 Jahren in San Francisco mit Uber startete, ging es alleine um die elitäre Idee, dem dortigen Taxi-Mangel mit einer App zu begegnen, die per Knopfdruck nicht ausgelastete Limousinen und Lincoln Town Cars abkommandierte.

Es war ein schmerzhafter Prozess, weil das Redesign parallel zu den juristischen Zähmungen statt fand

Business-Investoren erkannten nach wenigen Monaten die Skalierbarkeit dieses Konzepts und legten Uber rund 10 Milliarden Dollar Startkapital vor die Füße. Zum Wachstum verdonnert, geriet das kalifornische Startup bald mit Taxi-Innungen und regionalen Beförderungsgesetzen in Konflikt. Uber musste lernen, seine Dienste zu lokalisieren. Das Ergebnis waren Submarken wie UberX, UberPOP, UberCommute oder UberPool. In Kolumbien können alkoholisierten Fahrer einen UberAngel rufen, der mit dem Fahrrad kommt, um Fahrer und Wagen sicher nach Hause zu bringen.

Heute ist Uber in 400 Städten und 65 Ländern aktiv. Die Internationalisierung des Angebots war der zentrale Antrieb beim Redesign. Immer wieder diskutierten Kalanick, der Uber-Art-director Shalin Amin, die Designerin Catherine Ray und eine Handvoll Kollegen in ihrem »War Room« die Markenstrategie. Sie pinnten Entwürfe für Logo und Icons an die Wand, bewerteten und verwarfen sie. Oft gab es wochenlang keine Ergebnisse, man geriet ins Stocken und musste neu starten.

Irgendwann erinnerte sich Amin an einen 2 Jahre alten Blogbeitrag seines Chefs, in dem er die Uber-Welt mit Bits und Atomen beschrieb, stellvertretend für Technik und die Menschen. Und genau diese beiden Elemente bilden heute das Fundament für das Uber-Corporate-Design: Bit (= ein Quadrat) und Atom (= Farbe und Muster). Dazu mit FF Clan eine neue Hausschrift für Print, den Webauftritt und die Apps.

Unter der engen Führung des Uber-Gründers entstand ein sehr persönliches Rebranding.

»Ich habe keine Ahnung von Kerning und Farbpaletten,«

sagte Kalanick dem Magazin Wired,

»Ich wusste nur, dass so etwas entscheidend ist und deshalb wollte ich das Beste.«

Er ließ es sich nicht nehmen, dem Markenauftritt genau jene Flexibilität zu geben, die er auch im Unternehmen durchsetzen musste. So gesehen hat das Rebranding zwar ziemlich lange gedauert, aktuell läuft es jedoch der Unternehmensentwicklung voraus.

Sicher hätte Uber eine Agentur beauftragen können, was vielleicht sogar preiswerter aber garantiert weniger anstrengend für alle Beteiligten gewesen wäre. Aber die Anstrengung war nötig, denn Uber war noch mitten im Entwicklungsprozess. Kalanick hätte den Vorschlag, den er jetzt mit seinem Team erarbeitet hat, garantiert abgelehnt. So gesehen war das Projekt genauso einzigartig wie das Ergebnis … Wann zuvor hat ein Unternehmen seine Markenstrategie autodidaktisch über das Corporate Design entwickelt? Die Lehren aus diesem Prozess sind einzigartig, und im alleinigen Besitz von Uber. Oder wie Kalanick sagt:

»Die Wärme, die Farben, all diese Dinge … sie kommen, wenn du anfängst zu verstehen wer du bist.«