Storytelling – eine gefährliche Waffe

ine Geschichte zu erzählen, die auf Täuschung abzielt, ist heikel. Sie wird irgendwann zum Problem, und zwar für den Sender.

Es sind die faszinierendsten drei Minuten der ersten Staffel von »Mad Men«, der US-Fernsehserie über eine Werbeagentur in den 1960er Jahren. Kreativchef Don Draper präsentiert vor Kollegen und zwei Kodak-Managern die Idee, mit der seine Agentur den Etat für das neuartige Diarundmagazin gewinnen will. Kodak nennt es »Das Rad«, analog zur wichtigsten technischen Erfindung der Menschheit.

Draper lässt den Konferenzraum ver­­dunkeln, startet einen Projektor mit dem Rad und wirft Familienbilder an die Wand. »Nun, mit Technik kann man Leute sehr gut ködern. Aber zuweilen hat man die Chance, den Konsumen­ten jenseits kurzlebiger Begeisterung zu gewinnen … durch eine emotionale Bindung an das Produkt.« Während die Anwesenden Fotos von Drapers schwangerer Frau und spielenden Kin­dern auf sich wirken lassen, demonstriert er nebenbei, wie durch eine gute Geschichte eine Beziehung zu ei­nem Produkt aufgebaut wird.

»Dieses Gerät ist kein Raumschiff, es ist eine Zeitmaschine. Es läuft rückwärts und vorwärts. Es bringt uns an einen Ort, an den wir uns zurücksehnen. Ich nenne es nicht ›Das Rad‹, sondern ›Karussell‹. Es lässt uns die Welt erleben wie ein kleines Kind, das sich im Kreis dreht und wieder nach Hause geht. An einen Ort, von dem wir wissen, dass wir dort geliebt werden«, so Draper. Die Präsentation schließt mit dem Entwurf für eine Kodak-Karussell-Anzeige, danach das Abschlussdia, ein Hochzeitskuss mit Betty am Abend eines Sommertags 1956, Konfetti auf den Schultern. Die Kodak-Leute sind sprachlos, die Kollegen haben Tränen in den Augen. Der Etat ist gewonnen.

Storytelling ist in der Werbung und heute auch in der Unternehmenskommunikation beliebter als je zuvor. Obwohl wir in einer rationalen Welt leben, in der es keine Diskussion darüber gibt, dass 1 + 1 = 2 ist, sehnen sich die Menschen nach der Lösung 3. Dinge, die uns besonders viel bedeuten – nennt es Glaube, Liebe oder Hoffnung –, sind jene, bei denen das Ergebnis mehr ist als die Summe seiner Teile.

Mit dieser Formel arbeiten Erfolgsmarken wie zum Beispiel Apple, Facebook, H&M, McDonald’s, Mercedes-Benz, Montblanc und viele mehr. Das Geheimnis des Storytellings ist nicht neu, denn seit Menschengedenken hö­ren wir lieber eine lebendig erzähl­te Geschichte als nüchterne Zahlen. Geschichten gehen ans Herz, Fakten »nur« ins Gehirn. Geschichten wecken Gefühle, Fakten den Verstand.

Auch in der Politik greift die Technik um sich, besonders in den USA – und natürlich im Weißen Haus. »Wir sind heute nicht zusammengekommen, um eine Krise zu bereinigen. Wir sind hier, um die Zukunft zu bauen. Heute Abend spreche ich über ein Thema, das entscheidend für diese Zukunft ist. Es ist die Gesundheitsvorsorge. Ich bin nicht der erste Präsident, der diese Sache anpackt. Aber ich bin entschlossen, der letzte zu sein.« Standing Ovations im Kongress, als Barack Obama am 9. September 2009 mit diesen Sätzen seine historische Rede zur Gesundheitsreform begann.

Beim Storytelling im Marketing geht es darum, Botschaften einfallsreich zu verpacken. Gute Geschichten lösen Bilder vor dem geistigen Auge der Zuhörer aus. Die drei Hauptziele dabei:
1. Emotionalisierung von Marke oder Botschaft, 2. Einbindung der Zielgruppe, 3. Identitätsstiftung und Sinnvermittlung. Wenn solche kommunikati­ven Praktiken zur Beeinflussung einer Entscheidung eingesetzt werden, steht schnell der Vorwurf der Manipulation im Raum. Mit dieser Unterstellung müs­sen wir genauso sorgfältig umgehen wie mit der Kommunikationsmethode selbst. Diese ist stark und kann missbraucht werden, aber das gilt für alle Ideen und Werkzeuge.

Jean-Luc Godard sagte einst sinnge­mäß, dass Film 24 Mal Wahrheit in der Sekunde sei. Der Dokumentarfilmer Ken Burns ergänzte später: »Es kann aber auch 24 Mal Lüge in der Sekunde sein.« Jede Filmgeschichte ist Manipulation. Wenn ich sie akzeptiere, sage ich am Ende: »Das hat mich zu Tränen gerührt.« Und der Regisseur denkt sich: »Genauso hab ich das gewollt.«

Eine Geschichte zu erzählen, die auf Täuschung abzielt, ist heikel. Sie wird irgendwann zum Problem, und zwar für den Sender. Das Storytelling eines US-Präsidenten bedient sich vie­l­leicht der gleichen Techniken wie man­che Diktatoren, aber es findet auf demokratischem Boden statt, mit Inhalten, die den Menschen dienen sollen, anstatt sie zu verführen.

Wir Kommunikationsdesigner stehen zwischen Sender und Empfänger. Unsere berufliche Aufgabe besteht da­rin, Geschichten glänzen und überzeu­gen zu lassen. Das ist okay. Nicht okay ist es hingegen, wenn wir an Lügengeschichten mitwirken oder an der Täuschung des Empfängers. Früher oder später entlarvt der kritische Verbraucher derartige Manöver. Dann wird er die Geschichtenerzähler schneller auf den Boden der Tatsachen zurückholen, als sie sich in den Jahren davor hochge­logen haben.