Vom bekannten »Tudum« bis zum KI-Voicebot: Sound gepaart mit Stimme bestimmt zunehmend, wie wir Marken wahrnehmen. Doch woraus setzt sich eine moderne Audio-Identität zusammen, wenn manche visuellen Schnittstellen verschwinden? Und was sind die Herausforderungen?
Ein kurzes, prägnantes »Tudum« ertönt – und sofort stellt sich ein vertrautes Gefühl ein. Ohne ein Bild zu sehen, außer das Netflix-Logo, wissen Millionen von Menschen weltweit auf der Stelle: Jetzt beginnt ein entspannter Abend mit einem selbst gewählten Film oder der Lieblingsserie.
Dieses akustische Signal zeigt, was Sonic-Branding leisten kann. Neu ist die Idee akustischer Markenzeichen natürlich nicht: Bereits im Jahr 1994 schuf Intel mit seinen legendären fünf Noten (dem »Intel-Bong« von Walter Werzowa) ein Soundlogo, das man bis heute kennt und der Marke eine Identität verlieh.
Doch in einer Welt, die sich rasant verändert, geht Audio-Branding über einzelne, einprägsame Jingles hinaus. Was macht eine moderne Audio-Identität heute aus – und vor welchen neuen Herausforderungen steht sie nun?
Audio und neue Touchpoints der Kommunikation
Dass Sound in der Markenführung eine zentralere Rolle einnimmt, liegt vor allem daran, dass visuelle Schnittstellen teilweise in den Hintergrund rücken. In Zeiten von Smart Speakern, Sprachsuche, KI-Voicebots und virtuellen Avataren besitzen Marken bei vielen Interaktionen weniger klassische visuelle Interfaces.
Wenn Konsument:innen mit einer Marke interagieren oder sprechen, wird die akustische Komponente – die Stimme und das Sound-Design – dann mit in die gesamte Markenidentität integriert. Das führt zu einer Verschiebung der relevanten Touchpoints bei: Digital und Social Media, Product- und UX-Design, in physischen Räumen sowie beim Kundenservice.
Was sind interessante Beispiele?
Aus welchen Komponenten setzt sich eine solche klangliche Identität zusammen? Benötigt jede Marke das volle Programm oder reichen einzelne Elemente? Die Antwort hängt stark von der individuellen Markenstrategie, den Kommunikationszielen und den genutzten Kanälen ab.
Dass ein umfassendes System funktionieren kann, zeigt das Beispiel Vodafone. Das Unternehmen führte ab 2024 eine neue Sonic-Identity – eine modulare »Sonic DNA« – schrittweise über alle modernen Touchpoints hinweg ein. Für die konsequente Umsetzung zeichnet »amp sound branding« verantwortlich. Die Agentur entwickelte zudem ein KI-basiertes Tool, mit dem lokale Marketingteams weltweit das Klangmaterial konsistent an die jeweiligen regionalen Anforderungen anpassen können.
Einen medienspezifischen Ansatz verfolgte die Neue Zürcher Zeitung: Die NZZ Sound Identity von »TONIQ« übertrug die journalistische Haltung des Schweizer Medienhauses in ein maßgeschneidertes Audiosystem, Launch war im Jahr 2023. Es sorgt über Podcasts, vertonte Artikel und digitale Formate hinweg für einen wiedererkennbaren, akustischen Absender im redaktionellen Kontext.
Dass es nicht immer das große Gesamtpaket sein muss, sondern ein gezielter Micro-Moment ausreicht, demonstriert der polnische Ticket-Anbieter eBilet. Das Unternehmen verwandelte das bisher monotone Piepen der Ticket-Scanner an Konzert- und Stadion-Toren in ein Dreiton-Signal, das direkt aus dem Markennamen abgeleitet ist (»e-Bi-let«). Der Ton bleibt selbst in lauter Umgebung gut wahrnehmbar und lädt den rein technischen Scan-Vorgang an der Schnittstelle zwischen digitaler und physischer Welt emotional auf. Das System wurde bei den International Sound Awards 2026 als Best Practice für Audio-Branding ausgezeichnet.
Bei digitalen Assistenten und Voicebots kommen zunehmend auch visuelle KI-Avatare zum Einsatz. In der konzeptionellen Abstimmung zwischen visueller Erscheinung, synthetischer Stimme und Markenidentität wirken diese Personas in der Praxis allerdings häufig noch unvollständig und eher hölzern.
Mögliche Audio-Bausteine
Sonic-Logo (Sound-Logo): das akustische Äquivalent zum visuellen Logo. Eine prägnante, meist nur ein bis drei Sekunden kurze Tonfolge für den Abschluss von Clips, Spots oder Produktinteraktionen (wie das berühmte Tudum von Netflix).
Brand Track / Anthem: ein eigenständiges, flexibles Markenlied oder ein ganzer Klangteppich. Dieser dient als musikalische Basis, aus der sich wiederum verschiedene Variationen für Imagefilme, Events oder Werbespots ableiten lassen.
UX/UI-Sounddesign: funktionale Mikro-Töne für die Benutzeroberfläche im Web. Sie geben den Nutzer:innen beim Klicken, Bezahlen, Laden oder Abschließen einer Aktion sofortiges akustisches Feedback.
Brand Voice: die klangliche Persönlichkeit einer Marke bei allen gesprochenen Inhalten – wie beispielsweise bei einem Avatar oder einem Chatbot. Hierbei werden Klangfarbe, Tonalität, Tempo und Charakteristik der Sprecher:innenstimme oder der generierten KI-Stimme exakt auf das Markenprofil abgestimmt.
Hier lässt sich eine menschliche Persönlichkeit am stärksten verankern. Das war vor einigen Jahren noch nicht möglich. Insbesondere im Hinblick auf eine Markenhaltung und die Persönlichkeit einer Brand liegt hier aber zukünftig großes Potenzial. Marken müssen ihre Strategie aber vorab genauestens definieren.
Und KI?
Im Rückblick auf den Intel-Klassiker der 90er-Jahre hat die jetzige Verbreitung von KI-Werkzeugen die Audio-Landschaft natürlich stark verändert. Klänge und menschliche Stimmen lassen sich heute mit Leichtigkeit synthetisieren, klonen und imitieren – was in der Kreativbranche nicht nur auf Begeisterung trifft. Ein prominentes Beispiel dafür sind die Debatten im Film- und Streamingbereich rund um Verträge für Synchronsprecher:innen, deren Stimmen für KI-Trainingsmodelle genutzt werden sollen.
Diese Entwicklung verleiht dem Thema Audio-Identität zwar einerseits eine völlig neue Relevanz – besonders wenn visuelle Touchpoints verschwinden oder andere hinzukommen. Sie birgt jedoch gleichermaßen zwei große Herausforderungen.
Zum einen wird es zusehends schwieriger, einen einzigartigen Sound zu kreieren, der nicht Gefahr läuft, in der Masse KI-generierter Audiosignale unterzugehen oder nachgemacht zu werden. Die eigentliche Kunst besteht wohl darin, ein unverwechselbares Klangbild zu entwickeln, es diszipliniert auf allen verfügbaren Kanälen einzusetzen und über einen langen Zeitraum hinweg positive Emotionen und Assoziationen zu verankern.
Zum anderen bringt die KI-Technologie neue rechtliche und ethische Konflikte mit sich – wie die Diskussionen um Sprach- und Urheberrechte im Kontext von Synchron- und Markenstimmen verdeutlichen.
Eine zukunftsfähige Sound-Strategie erfordert nicht nur Kreativität an den auditiven Touchpoints. Es braucht auch einen fairen und verantwortungsvollen Umgang mit menschlichen Stimmen und Kreativen.
