Live schlägt Like: Warum Marken um Zugehörigkeit statt um Aufmerksamkeit kämpfen

Von Storytelling zu Storyliving

Storytelling bekommt Konkurrenz: Was heute zunehmend gefragt ist, ist Storyliving: Florian Kleinsteuber vom German Design Council eröffnete das Panel mit einer provokanten These. Dabei werden Marken nicht nur über Audio und Text vermittelt, sondern mit allen Sinnen erlebbar. Für Dr. Hannah Leimert, die an der Universität St. Gallen zu Markenführung und Kommunikation forscht und lehrt, sind beide Ansätze aber kein Entweder-oder, sondern ergänzen sich: Storyliving nimmt Menschen stärker ein, so die Expertin, und bleibe damit präsenter. Und genau das sollte aus ihrer Sicht auch das Ziel von Experiential- und Event-Marketing sein – Marken auf verschiedenen Ebenen erlebbar machen, damit die Konsument:innen ein Gefühl dafür bekommen, wofür eine Marke steht und was es bedeutet, sich mit ihr zu umgeben.

Leimert, die als Team Lead Marketing und Kommunikation beim Zürcher Start-up Zuriga selbst in der Praxis tätig ist, illustriert diesen Punkt mit einem einfachen Vergleich: Fragt man Menschen, ob sie eine engere Beziehung zu Apple oder zu Microsoft haben, fällt die Antwort meist zugunsten von Apple aus, obwohl beide Produkte im Alltag ähnlich oft genutzt werden. Der Unterschied: das physische Produkterlebnis, über das Apple seine Marke seit jeher transportiert.

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Langfristigkeit statt Event-Hopping

Johannes Brunken, Team Lead Experiential Marketing bei Mast-Jägermeister, hatte dafür den Markenclaim »Die Nacht gehört dir« mitgebracht: Für ihn macht nicht die fertige Eventidee den Erfolg aus, sondern der ganze Prozess: Jägermeister schreibt keine fertigen Konzepte, um sich danach passende Partner zu suchen, sondern entwickelt gemeinsam mit Artists und Communities von Anfang an eine Idee. Aus seiner Sicht entstehen so einzigartige Formate, die nicht replizierbar sind – und die am Ende kulturelle Relevanz erzeugen.

Matthias Kern, Co-Founder und Managing Director, Mikado Culture, dessen Agentur unter anderem Jägermeister, Amazon Music und Spotify betreut, sieht in diesem entschlossenen Handeln den entscheidenden Unterschied zu Marken, die nur wenige Male bei Musikfestivals auftauchen und dann wieder verschwinden. Für ihn zählen Verlässlichkeit, Langfristigkeit und Liebe zum Detail – und die Bereitschaft, Communities von Anfang an einzubeziehen.

Kern unterscheidet dabei klar zwischen Audience und Community: Eine Audience lässt sich über Reichweite kurzfristig einkaufen oder aktivieren. Eine Community hingegen verlangt mehr Beteiligung. Es braucht aus seiner Sicht echten Dialog statt einseitiger Kommunikation sowie ein Verständnis für die Codes und Bedürfnisse der jeweiligen Community.

»Markenerlebnisse sollten grundlegend sein. Kreative Exzellenz ist das, was Marken voneinander differenziert.«

Dr. Hannah Leimert, Universität St. Gallen

»Bietet der Aufbau einer Community überhaupt noch einen Vorteil, wenn ihn mittlerweile jede Marke verfolgt?«, will Kleinsteuber wissen. Leimert hält dem eine Analogie entgegen: Wenn alle Marken auf Nachhaltigkeit setzen, differenziert das auch nicht mehr automatisch – und bleibt trotzdem unverzichtbar. Für sie ist das Markenerlebnis ein Must-have, kein zwangsläufiges Differenzierungsmerkmal. Nicht jede Marke müsse zum Mittelpunkt einer Community werden. Entscheidender sei es, kulturell verankert und in den passenden Szenen präsent zu sein. Wie das einer Marke gelingt, hängt für Leimert mit dem passenden Format, einer konstanten Beziehungspflege und dem Verständnis für die Themen der jeweiligen Communities zusammen.

Bild: GRAND VISIONS

Zugehörigkeit statt Aufmerksamkeit

Wenn es nach Florian Kleinsteuber geht, konkurrieren Marken nicht mehr vorrangig um Aufmerksamkeit oder Sichtbarkeit, sondern um Zugehörigkeit. Kern von Mikado Culture greift die Unterscheidung von Audience und Community erneut auf: Eine große Audience hilft kurzfristig und einseitig – allerdings ist die Aufmerksamkeitsspanne ist für ihn »am Boden«; weshalb es längst nicht mehr um Reichweite, sondern um Engagement gehe. Aus dieser Beobachtung leitet er eine Konsequenz für den klassischen Marketing-Funnel ab: Weil zu viele Marken um eine Aufmerksamkeit kämpfen, die kaum noch vorhanden ist, setzt er lieber bei Erlebnissen, Co-Creations und Community-relevanten Inhalten an. Von dort aus lässt sich eine Botschaft über alle anderen Kanäle nach außen tragen, die für ihn weiterhin wichtig bleiben. Johannes Brunken bringt es auf den Punkt: »Die Menschen sind aufmerksamer, wenn sie sich zugehörig fühlen.«

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Das Reale gewinnt an Gewicht

Dass physische Markenerlebnisse wieder stärker an Bedeutung gewinnen, ist für Kern auch Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung: Das Digitale verliere gegenüber dem Analogen gerade an Boden. Echte Erlebnisse sind wieder stärker gefragt – auch durch die Sorge vor Künstlicher Intelligenz oder die Übersättigung mit Social Media. Er rechnet damit, dass Marken in den kommenden Jahren deutlich mehr in reale Erlebnisse investieren.

Leimert bestätigt diese Einschätzung mit Blick auf ihre Forschung: Budgets verschieben sich bereits in diese Richtung. Vollständig ersetzen lässt sich das Digitale ihrer Meinung nach dadurch aber nicht – am Ende entscheidet für sie der Mix aus beidem.

Fünf Take-aways für die Praxis

1. Erlebnis statt Erzählung. Marken, die mit allen Sinnen erlebbar sind, bleiben stärker im Gedächtnis als Marken, die nur erzählt werden.
2. Verantwortung teilen. Wer Artists und Communities von Anfang an einbindet, statt fertige Konzepte vorzusetzen, schafft einzigartige und kulturell relevante Formate.
3. Konstanz vor Eventhopping. Langfristiges Engagement und Liebe zum Detail wiegen mehr als kurzfristige Festival-Auftritte.
4. Markenerlebnisse werden zum Must-have. Echte Differenzierung entsteht dann durch kreative Exzellenz und Konsistenz.
5. Zugehörigkeit vor Reichweite. Wer in Dialog und Engagement investiert statt nur in Sichtbarkeit, baut die stabilere Markenbindung auf.