»Wir geben der Marke ihr Selbstbewusstsein zurück«

Scholz & Friends Identify hat das neue Corporate Design für Opel gestaltet, das jüngst beim Automotive Brand Contest mehrfach ausgezeichnet wurde. Geschäftsführer Wolf Schneider sprach mit PAGE über Entwicklung, Umsetzung und Herausforderungen.



Scholz & Friends Identify hat das neue Corporate Design für Opel gestaltet, das jüngst beim Automotive Brand Contest mehrfach ausgezeichnet wurde. Geschäftsführer Wolf Schneider sprach mit PAGE über Entwicklung, Umsetzung und Herausforderungen.

PAGE: Was war die Grundidee hinter der neuen Corporate Identity?

Wolf Schneider: Das Ziel war, die Wahrnehmung der Marke zu verändern. Opel baut innovative und qualitativ sehr hochwertige Produkte – das wurde aber bisher in der Öffentlichkeit zu wenig wahrgenommen. Das Scholz & Friends OPC Team hat gemeinsam mit dem Kunden überlegt, wie man das ändern kann und entwickelte die Leitidee: real life, real people, real answers. Wir wollten eine Brücke zwischen Opel und seinen Kunden schlagen, die Verbindung stärken.


Das neue Corporate Design soll also näher am Menschen sein. Allerdings sind weder in den Printmotiven noch im TV-Spot Menschen zu sehen.

Um näher am Menschen zu sein, muss man nicht zwingend Menschen zeigen. Grundsätzlich geht es bei der Idee um die Tonalität der Sprache und die Präzision der Botschaften. Auch die Bildsprache ist dem Ziel der größeren Nähe angepasst.

Was waren die größten Herausforderungen bei der Entwicklung des neuen Designs?

Eine große Herausforderung war die Zeit. Es war klar, dass wir die Wahrnehmung jetzt sofort und mit aller Kraft ändern müssen. Die zweite Herausforderung war die internationale Umsetzung. In Deutschland sieht man Opel stark als deutsche Marke, es ist aber ein globales Unternehmen. Und unterschiedliche Märkte haben unterschiedliche Anforderungen. Wir haben das Ganze dennoch in einem halben Jahr geschafft.

Das klingt nach viel Arbeit.

Jeder Kreative sehnt sich danach, einmal für einen Automobilkunden ein solch umfangreiches Projekt umsetzen zu dürfen. Insofern waren alle voller Begeisterung – auf Seiten des Kunden und der Agentur. Ich habe es in meiner Karriere selten erlebt, dass Leute so viel Kraft und Energie in ein Projekt gesteckt haben. Es gab täglich weltweit Fortschritte, was alle sehr motiviert hat. Es war einer dieser Momente, in denen die Arbeit Energie gibt anstatt welche zu nehmen.

Haben Sie von Anfang an eine Richtung eingeschlagen oder wurde viel ausprobiert?

Die Zielsetzung war allen sofort klar. Wir konnten sie schnell in Worte fassen und definieren – und fanden auch schnell eine klare Antwort, von der alle überzeugt waren. Das war einer der entscheidenden Hebel, warum wir eine so große Leistung in so kurzer Zeit vollbringen konnten.

Opel steckte zu der Zeit in der Krise. Hat das die Kreation eher behindert oder gefördert?

Der Schritt von Opel war sehr mutig, in dieser Zeit nach vorn zu gehen. In der Situation, wie sie die Tagespresse darstellte, hätte man erwartet, dass ein Konzern wie Opel eher verhalten, ängstlich und vorsichtig vorgeht – aber genau das Gegenteil war der Fall. Der Konzern war voller Mut, die Kommunikation nach außen und innen gerade in so einer Situation zu präzisieren. Dazu muss man ergänzen, dass die öffentliche Wahrnehmung nicht ganz zutrifft. Opel hat in den letzten Monaten einen erstklassigen Absatzzuwachs erzielt. Der Insignia wurde 40 Mal international ausgezeichnet, unter anderem als Europas Auto des Jahres. Das Modell Ampera ist eine große Innovation am Automobilmarkt und seit über einem Jahr ausverkauft. Opel geht es also nicht so schlecht.

Das kommt aber in der Öffentlichkeit nicht an.

Genau deshalb war dieser Schritt jetzt notwendig, mehr Selbstbewusstsein zu zeigen und klarere Botschaften zu senden, was die Produkte können.

Das neue CD hat einen auffällig großen Schwarz-Anteil. Wieso?

Das begründet sich aus der Historie von Opel: Die visuelle Essenz der Marke Opel liegt in den Farben Schwarz, Gelb und Silber. Wir haben daraus eine Bühne entwickelt, auf der sowohl die Botschaft als auch das Produkt optimal wahrgenommen werden und die Marke eine entsprechende Wertigkeit erfährt.

Die neue Bildsprache ist stark geprägt durch Lichteffekte, dazu kommt der »Sunstrip«, der gelbe Streifen. Wird diese Ästhetik beibehalten?

Ja. Die Idee beim Image Style ist »City Awakening«. Die Bildsprache soll die positive, warme Energie eines frischen Starts in den Tag ausdrücken. Damit setzen wir das Produkt perfekt in Szene und differenzieren uns vom Wettbewerb. Der Sunstrip ist eines von fünf Elementen, die das Corporate Design von Opel weltweit bestimmen: 1. die Marke, 2. die Bildsprache, 3. der Farbcode, 4. die Typographie und 5. der Sunstrip. Das neue Opel Corporate Design ist anders – es ist einfach. Das muss es sein, wenn man will, dass es weltweit Akzeptanz und Einsatz findet.

Wie war das Feedback international?

Wir waren natürlich ein bisschen nervös, wie die Reaktionen ausfallen würden sowohl innerhalb des Unternehmens als auch an den Märkten. Intern kam das neue Opel Corporate Design bei den Mitarbeitern sehr gut an – in allen Bereichen des Unternehmens einschließlich seiner Dienstleister – weltweit. Auch außerhalb des Unternehmens war das Feedback sehr positiv. Doch das beste Feedback sind die steigenden Absatzzahlen in den unterschiedlichen Märkten.

Was kommt noch?

Wir sind mit dem Insignia gestartet, weil das Fahrzeug die Idee von Opel am besten ausdrückt: Voller Innovationen, hervorragende Qualität, international erfolgreich, erstklassiges Design und ein fantastisches Fahrerlebnis. Schwerpunkte, die wir in den Spots entsprechend kommunizieren und auch zukünftig kommunizieren wollen – für die verschiedenen Modelle, überraschend, ehrlich und intelligent.

Der TV-Spot ist sehr kokett – nicht unbedingt, was man von Opel erwartet hätte.

Der TV-Spot ist sehr eigenständig und setzt das Fahrzeug gut in Szene. Die Sprache ist eine andere als vorher – sie zeugt von gewachsenem Selbstbewusstsein. Damit knüpfen wir an die Tradition der Marke Opel an: Da gab es zum Beispiel eine Anzeige, auf der ein gelber Opel Kadett zu sehen war – nur versehen mit dem Schriftzug: »Opel Kadett. Das Auto«. Die Marke war also schon immer von einem starken Selbstbewusstsein geprägt, das aber in den letzten Jahren etwas abgenommen hat. Wir lassen es nun wieder aufleben.


In der Bildergalerie zeigen wir Auszüge aus dem Designkit und Motivbeispiele:


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