Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Mehrwert sollten in Mediaplanung und Markenkommunikation mitgedacht werden. Manches lässt sich mit einfachen, operativen Dingen erreichen. Anderes erfordert noch viel Lernen. Ein Gespräch mit Christian Kaeßmann von PLAN
Christian Kaeßmann, Gründer und Geschäftsführer von PLAN
Wie sieht Markenkommunikation in der Zukunft aus? Und wie kann man Nachhaltigkeit noch besser einbringen? Dabei spielt auch die Nutzung von KI eine große Rolle. PAGE hat mit Christian Kaeßmann, Gründer und Geschäftsführer von PLAN, darüber gesprochen.
Aktuelle Medien- und Marketing-Trends zeigen, dass man als Agentur zum einen sehr flexibel und zukunftsorientiert arbeiten muss, zum anderen wünschen sich Zielgruppen immer mehr, Werte der Marken vermittelt zu bekommen. Also: Nicht nur einfache Transaktionen, sondern Verantwortung zeigen, das zählt.
Die Media- und Marken-Agentur beschäftigt sich mit Infrastrukturen der Kommunikation, Mediaplanungsgeschäften und Zielgruppen-Identifizierungen. Zum anderen gehören Markenentwicklung sowie Markenwerte-Bestimmung zum Tätigkeitsbereich.
Weniger CO₂-Emissionen, mehr gerechte Verteilung der Werbewirtschaft
Christian Kaeßmann erklärt im Gespräch, dass PLAN die zwei erwähnten Bereiche bearbeitet. Zum einen beschäftigen sie sich mit Mediaplanung. Dort gilt es, zu überlegen, wie man die Zielgruppen in den Medien am besten erreichen kann. Hier wird der Punkt Nachhaltigkeit sofort mitgedacht, denn überall – also bei Web-Bannern, TV-Spots etc. – werden CO₂-Emissionen freigesetzt. Die ökologische Seite zu betrachten, ist den Mitarbeitenden sehr wichtig. Sie stellen sich die Frage, wie man beispielsweise digitale Ausspielungen emissionsreduzierter gestalten kann.
Und auch von gesellschaftlicher Perspektive werden Projekte betrachtet. Hier geht es unter anderem darum, dass im Werbemarkt sehr viel Geld steckt, aber wer mehr als die Hälfte davon bekommt, kann man sich fast schon denken: Google, Meta und Amazon, meint Kaeßmann. Anknüpfend die Frage: Wie kann man das Größen- und Geldverhältnis der Werbewirtschaft gerechter aufteilen? Denn schließlich seien Google und Co. aus gesellschaftlicher Sicht fragwürdig. Kleinere Medienanbieter kämen hier ins Spiel, auf die PLAN gerne setzt.
Marken-Positionierung mit gesellschaftlichem Value verbinden
Neben der Mediaplanung ist auch der Bereich Marken-Positionierung ein großes Thema, wo es unter anderem darum geht, USPs herauszuarbeiten, also Alleinstellungsmerkmale von Brands zu identifizieren, sagt Kaeßmann. Zentral sei die Frage: Welchen gesellschaftlichen Beitrag leistet eine Marke? Und wie kann man das am besten hervorheben und kommunizieren? Der Haltung von Marken kommt eine immer wichtigere Bedeutung zu. Denn die meisten Zielgruppen wünschen sich heute, Werte vermittelt zu bekommen, nicht nur einfach Produkt- oder Service-Infos.
Es sei wichtig, alte Konventionen aufzubrechen und neue Indikatoren zu ergänzen, eben wie den Punkt der Nachhaltigkeit und den der Haltung. Dazu gäbe es ganz konkrete Anwendungsbeispiele:
»Wir denken darüber nach, wie man Dateigewichte von Online-Videos reduzieren kann, Spotlängen kürzen oder Ad-Server mit Ökostrom betreiben kann. Das sind einfach operative Dinge, um den allgemeinen Energieverbrauch in der Medienbranche herunterzufahren.«
Und was macht KI? Meistens unglaublich viel Energie verbrauchen
Und natürlich kommt da auch die Anwendung von Künstlicher Intelligenz ins Spiel. Denn wie man bereits weiß, ist der Energieverbrauch von KI unglaublich hoch. Das gilt vor allem im Bereich der Bild-Gestaltung. Die Rechenleistung ist immens. Kaeßmann kommentiert, dass hier »große Herausforderungen liegen und es noch viel zu entdecken und zu lernen gibt«.
An einem aktuellen Bild-Generierungsbeispiel erklärt er, dass wir nicht einfach so herumspielen sollten, auch wenn es Spaß macht. Das passierte nämlich kürzlich im Fall der KI-generierten Superhelden, die zuhauf auf LinkedIn gepostet wurden. Man möchte sich nicht ausmalen, wie viel Energie damit unnützer Weise verpufft ist.
Ein Hinweis für die Medien- und Kreativbranche: Wenn etwas eigentlich keinen Mehrwert hat, sollte man darüber nachdenken, ob KI-Einsatz an dieser oder jenen Stelle sinnvoll ist oder eher nicht. »Wenn wir KI für sowas wie die Superhelden-Bilder instrumentalisieren, dann ist es nichts anderes, als das Fenster aufzumachen und die Heizung hochzudrehen.«
Damit wären auch der Markenkommunikation in puncto Haltung und den nachhaltigen Strategien überhaupt nicht gedient.
