Kreative Forschungsreise durch Asien: Japan

Karl Wolfgang Epple reist durch Asien, um Menschen und Märkte besser kennenzulernen. Diesmal: die allgemeine Indirektheit in Japan.



Lichtstimmung spielt in Japan eine große Rolle

Japan ist der sechste Stopp auf der Asien-Reise von Karl Wolfgang Epple, zuletzt Executive Creative Director bei thjnk. Hier analysiert er die Folgen der Indirektheit der japanischen Kultur (bloß kein trinkgeld geben!) und beobachtet das mehr oder weniger subtile Nudging an Bahnhöfen.


Verstehe ich Bahnhof oder versteht er mich?

Waren Sie schon mal bei Google? Da gibt es überall Kühlschränke voller Gratis-Snacks! Der Clou ist: Die Scheiben der Glastüren sind nicht ganz durchsichtig, sondern ab einer bestimmten Höhe milchig – genau da, wo die ungesunden Sachen liegen. Das Gegenteil von Süßigkeiten auf Kinderhöhe an der Supermarktkasse. Die Psychologie dahinter ist dieselbe, nur andersrum. Durch die bloße Reduzierung der Sichtbarkeit der ungesunden Snacks wurde der Verbrauch bei Google um 9 Prozent gesenkt. Denken Sie nur an Firmen, die sich allmonatlich um die fehlenden 2,40 € in der Snackbox streiten – in Rundmails, die mit »Liebe alle« beginnen. Google zeigt: Es geht auch subtiler.

Diese Methode, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, nennt man in der Verhaltensökonomik: Nudging (von engl. Nudge für Stups). Es geht darum, Menschen auf den richtigen Weg zu stupsen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückzugreifen. Männer zum Beispiel. Auf öffentlichen Toiletten haben wir’s offen gesagt ja nicht so mit dem Zielen. Es sei denn, jemand klebt Fliegen ins Pissoir. Im Amsterdamer Flughafen Schiphol haben solche Fliegen die Sauberkeit erheblich erhöht: 80 Prozent weniger Spritzer. Wenn man Männern ein Ziel gibt, können sie nicht anders, als darauf zu zielen. Aber genug von Holland. Wir wollen uns Nudging in Japan anschauen, meinem Lieblingsland. [Wer mehr über Nudging erfahren will: In PAGE 2.20 gibt es einen ausführlichen Artikel zum Thema Behavioural Design.]

Tsubasa Ozora und Bunny Tsukino. Später Katsuhiro Otomo und Hideaki Anno. Dann Hokusai und Hiroshige. Ich hatte schon immer eine Faszination für Japan. Besonders gefällt mir die Art, wie man hier miteinander umgeht: zurückhaltend, höflich, hilfsbereit. Jeder führt ein Theaterstück der Achtsamkeit auf, bei dem man sich aber nie blöd vorkommt, weil wirklich alle mitspielen. Man gibt ein Stück Individualität auf und wird Teil eines großen Ganzen. So wie in der immersiven Ausstellung »Borderless« des japanischen Künstlerkollektivs TeamLab.

Karl Wolfgang Epple in der Borderless-Installation von TeamLab

Das große Ganze hat hier einen hohen Stellenwert, den man erst mal begreifen muss. Deutschland ist eine »Low Context Culture«: Wir sagen, was wir meinen und meinen, was wir sagen. In Japan ist das undenkbar! Im gesellschaftlichen Leben gibt es ein Tauziehen zwischen Honne und Tatemae. Honne meint die wahren Gefühle und Wünsche einer Person, Tatemae hingegen die Fassade – das Verhalten in der Öffentlichkeit, das im starken Kontrast zum Honne stehen kann.

Aus westlicher Sicht leben Japaner also fremdbestimmt. Sie handeln so, wie die Gesellschaft es von ihnen erwartet. Dadurch ergibt sich eine allgemeine Indirektheit. Nichts gelangt ungefiltert nach außen. Schon die japanische Sprache ist auf indirekte Kommunikation ausgelegt. Sie kennen alle die Fallstricke, wenn es um Titel und Anrede geht. Die nuancenreiche Höflichkeitssprache »Keigo« ist die Super-Saiyajin-Version des deutschen »Du und Sie«. Vielleicht kennen Sie das japanische Wort für Ja“(hai!), aber kennen Sie das Wort für nein? – Ich auch nicht, denn man bekommt es nie zu hören. Es ist extrem unhöflich, eine Bitte direkt abzulehnen. Um einen drohenden Gesichtsverlust zu umgehen, trägt man darum auch Bitten nur indirekt vor.

Wenn Sie zum Beispiel für etwas 1.800 ¥ bezahlen sollen, dann würde ein Japaner Sie niemals auffordern, ihm 1.800 ¥ zu geben. Er formuliert es dann eher indirekt, à la »Es gäbe da ein Problem…«. Weiter geht die Show damit, dass Sie ihm das Geld nicht etwa direkt überreichen, sondern es mit beiden Händen auf einen Zahlteller legen. Da liegen jetzt 2.000 ¥; die überschüssigen 200 ¥ kann man ruhig als Trinkgeld geben, denkt man. Aber tun Sie das bitte nicht. Japaner finden guten Service selbstverständlich, darum wäre Trinkgeld eine Beleidigung. Sie bekommen die 200 ¥ zurück, aber dieses Mal direkt in die Hand. Denn hierbei handelt es sich ja nicht um eine indirekte Bitte, die der Verkäufer erfüllen soll – Er schuldet ihnen ja 200 ¥.

Japan ist eine komplexe, gefühlsbetonte Welt. Kennen Sie das Buch »Die Pilgerjahre des farblosen Herrn Tazaki«? Darin geht es um einen Ingenieur, der ein schlimmes Trauma hat, aber darauf will ich nicht hinaus. Er hat nämlich auch eine Vorliebe für Bahnhöfe – darauf will ich hinaus. Wenn man nur den Uelzener Hundertwasserbahnhof kennt, ist das schwer nachzuvollziehen, aber in Japans Bahnhöfen bekommt man ein Erlebnis geboten, das beispielhaft für vieles steht, was dieses Land ausmacht. Und dabei geht es auch ganz viel um Nudging.

Jeder weiß: Der Shinkansen ist der beste Zug der Welt. Das Design ist Hammer, die Beinfreiheit enorm, dank drehbarer Sitzreihen sitzt man immer in Fahrtrichtung, es werden feierlich Bento-Boxen verputzt. Er ist ultra sicher. Er hat ein Frühwarnsystem für Erdbeben. In seiner Geschichte gab es noch keinen einzigen Unfall mit Todesfolge. Und der Shinkansen ist immer pünktlich. Und zwar pünktlich pünktlich. Ein ICE gilt schon als pünktlich, wenn sich die »planmäßige Ankunftszeit« um weniger als fünf Minuten verzögert. Zwischen Tokio und Osaka liegt die durchschnittliche Verspätung bei 18 Sekunden. Und das bei 305 Zügen pro Tag. Letztes Jahr hieß es in einer Pressemitteilung: »Wir entschuldigen uns zutiefst für die Umstände, die wir Ihnen, den Kunden, bereitet haben«. Der Anlass war ein Shinkansen, der versehentlich 40 Sekunden zu früh abgefahren war. Züge auf diesem Level machen Debatten über Inlandsflüge überflüssig. Wie müssen also die Bahnhöfe aussehen?

2020 kommt ein neuer Shinkansen, der 400 km/h fährt (nicht im Bild)

In Shinjuku gibt es am Ende jedes Bahnsteigs, an den entlegensten Stellen, LED-Panels. Das ist blaues Licht. Und was macht es? Es rettet Leben. Denn Japan hat eine der höchsten Selbstmordraten überhaupt. Der Grund ist nicht leicht zu fassen. Die Psychiatrie ist eher rückständig. Im Gegensatz zu christlich geprägten Ländern, ist Suizid hier keine Sünde. In gewissem Sinne ist er sogar kulturell verankert – denken Sie nur an Harakiri und Seppuku.

Ich denke, dass es auch eine Schattenseite des Tatemae ist, von dem ich vorhin gesprochen habe. Der Wunsch nach Harmonie in der Gruppe erstickt das Individuelle. Jedenfalls ist die Gefahr hoch, dass sich jemand auf die Gleise wirft. Die LED-Panels verhindern das. Dass blaues Licht einen Einfluss auf uns hat, kennen wir vom iPhone: Nachts hemmt es die Melatonin-Produktion. Darum gibt’s den Night Shift Modus. Tagsüber hat das blaue Licht einen positiven Effekt: Es fördert Aufmerksamkeit, Reaktionszeit und Stimmung. Japanische Bahnhöfe nutzen dies für potentielle Selbstmörder. Ein Ansatz, der überraschend effektiv ist: Laut einer Studie der Universität Tokio von 2013 zeigen Daten, die über einen Zeitraum von zehn Jahren analysiert wurden, einen 84-prozentigen Rückgang von Selbstmordversuchen an Stationen, an denen blaues Licht installiert wurde.

Erschreckend: In Japan gab es 2018 33.039 Suizid-Fälle

Schon lange bevor man solche Erfolge über das Visuelle erzielte, hat man sich über die Akustik Gedanken gemacht. Gerade in Stoßzeiten ist man ja von jedem Laut gestresst. Überlegen Sie mal, wie sehr zusätzliches Gehupe im Stau nervt. In Bahnhöfen brummen Motoren, kreischen Bremsen, brüllen und husten Menschen, trillern Pfeifen und dröhnen Signalhörner. Um diese stressige Lärmkulisse zu beruhigen, beauftragte man schon 1989 Yamaha und den Komponisten Hiroaki Ide, sogenannte »Hassha«-Melodien zu komponieren – kurze, ansprechende Jingles, die das traditionelle Abfahrtssignal ersetzen sollten. Auch diese Idee funktionierte. Heute schallen aus den Lautsprechern die niedlichsten Melodien. Sie sind sieben Sekunden lang – gerade so kurz, dass sie noch beruhigend wirken, und gerade so lang, dass die Zeit ausreicht, damit Züge ankommen und abfahren können. Darüber hinaus trägt der jeweilige Jingle einer Station natürlich auch zum Branding bei. Denn jeder Jingle ist anders. Wenn Sie mal in Ebisu sind, hören Sie mal genau hin. Der Jingle wird Fans von Anton Karas’ »Der dritte Mann« bestimmt bekannt vorkommen.

Wenn wir über Nudging reden, meinen wir ja eigentlich subtile Maßnahmen. Und ja, man kann auch über die Ohren gehen, ohne, dass es jeder hört. Japanische Bahnhöfe lösen ein Problem genau so: herumlungernde Jugendliche. Sie können zu Behinderungen des Verkehrsflusses und zu Vandalismus führen. Jetzt gibt es natürliche keine Schilder, die Jugendlichen direkt verbieten, herumzulungern. Aber es gibt etwas indirektes, das viel besser wirkt: Ultraschallgeräte, die einen Hochfrequenzton (17 kHz) abgeben, den nur Personen unter 25 hören können. Und für die ist das äußerst unangenehm. Die anderen merken davon gar nichts. Das ist Kommunikation im Raum auf Japan-Niveau.

Das letzte Beispiel ist kein Nudging, aber ich finde es exemplarisch für Japan: »Shisa kanko«. Es ist eine einfache Sicherheitsmaßnahme des Arbeitsschutzes: Man zeigt auf wichtige Dinge und ruft laut, was man macht, um Fehler zu vermeiden und Unklarheiten auszuräumen. Ein Lokführer guckt z.B. nicht einfach kurz auf den Tacho, um zu checken, ob er wirklich 200 km/h fährt. Stattdessen zeigt er auf den Tacho und ruft so etwas wie: »Tacho-Check: 200 km/h!«. Am Bahnsteig gucken die Uniformierten nicht einfach, ob alles frei ist – Sie zeigen mit ihren weißen Handschuhen in Fahrtrichtung und rufen: »Alles frei!«, bevor der Zug losfährt.

Dieses theatralische Gestikulieren wirkt auf uns Fremde albern, aber es ist gutes Beispiel dafür, welche Kräfte Tatemae freisetzt. Man macht sich für das große Ganze ein Stück weit lächerlich, weil es funktioniert: Shisa kanko trainiert die Visuomotorik, schärft die Aufmerksamkeit und fördert das rasche Erkennen von Situationen außerhalb der Norm. Studien von 1995 und 2011 zeigen, dass Shisa kanko bei einfachen Aufgabenstellungen die Fehlerquote um bis zu 85 Prozent reduziert. 85 Prozent sind nicht wenig, wenn man bedenkt, dass Japans Bahnhöfe jährlich 7 Mrd. Passagiere abfertigen.

Und wenn Sie das alles nicht überzeugt hat: Es gibt hier sogar einen Hello Kitty Shinkansen!

Und die deutsche Bahn streitet sich auf Twitter mit Greta.

Karl Wolfgang Epple im Hello Kitty Shinkansen
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Der Autor

Karl Wolfgang Epple war zuletzt ECD und Partner bei thjnk. Aktuell bereist er sieben asiatische Länder, um ihre Menschen und Märkte näher kennenzulernen. Seine Erkenntnisse teilt er in dieser Kolumne. Hier geht’s zum ersten Teil: Südkorea, zum zweiten Teil: Taiwan, zum dritten Teil: Hongkong, zum vierten Teil: Macau und zum fünften Teil: Thailand.

 


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