»Flucht nach vorn ist ein schlaues Konzept zur Belebung einer Traditionsmarke«

Prorsum (lat.: vorwärts. Motto von Burberry seit 1901)! In seiner Designkritik-Kolumne verteidigt Johannes Erler das umstrittene, 
von Peter Saville gestaltete neue Burberry-Logo.



Burberry Logodesign
Das erste Stück der neuen Burberry-Kollektion war ein schwarzes T-Shirt mit den Initialen von Thomas Burberry. Rechts daneben: das neue Logo, in Sattschwarz frech über die alten, altmodischen Goldlettern gedruckt

Das Wort »modern« bedeutet: der neuesten Mode und dem neuesten Stand der gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklung entsprechend, an der Gegenwart orientiert. Das Gegenteil von »modern« ist »altmodisch« (Synonym: traditionell). »Mode« und »modern« haben denselben Wortstamm. Unter Mode versteht man allgemein das, was gerade modern ist, und speziell, was wir an moderner Kleidung tragen. Die Mode bestimmt also, was modern ist, und sieht sich dieser Definition auch verpflichtet. Es gibt keine »traditionelle Mode«, weil dies ein Widerspruch in sich ist. Wirkliche Mode denkt nach vorn. Und die großen Modehäuser, zu denen auch Burberry zählt, sehen ihre Aufgabe darin, Zukunft zu gestalten. Man muss dies im Kopf haben, wenn man über sogenannte Traditionsmarken in der Mode nachdenkt, denn zu viel Tradition ist eine Fortschrittsbremse. So wie das altmodische Logo von Burberry, das jetzt neu gestaltet wurde.

HIRN. Seit 2018 ist Riccardo Tisci Kreativchef von Burberry. Vorgänger Christopher Bailey hatte seine Ära mit einer bunten, wunderschönen Neohippie-Kollektion beendet, die ganz viel war – nur nicht mehr Burberry im Jetzt. Der klare Auftrag an Tisci lautete: Mach Burberry modern! Tisci nahm seinen Auftrag sehr ernst. Alles, was er seitdem radikal über den Haufen warf – Logo, Shopsystem, Vertrieb –, deutete dies schon vor der ersten Show an. Und das Irre ist: Seit der London Fashion Week im September wissen wir, dass Burberry auf diesem Weg der eisernen Erneuerung sogar im traditionellen Sinne wieder mehr es selbst ist als die letzten zehn Jahre zuvor, weil Tisci die Kleidsamkeit von Uniformen – der Burberry-Trenchcoat wurde einst fürs Militär entwickelt – und Streetstyle clever verbindet.

Flucht nach vorn als schlaues Konzept zur Belebung einer Traditionsmarke. So geht modern.

HAND. Mal im Ernst: ein Ritter als Logo einer modernen Modemarke? Nur, weil es immer so war? Dachte sich wohl auch Tisci, als er Peter Saville, den vielleicht modernsten Grafikdesigner der Gegenwart, mit einem neuen Entwurf beauftragte. Und Saville lieferte wie immer auf den Punkt. Typografisch ist der Schriftzug holprig und banal, aber im Zusammenspiel mit den jetzt schon ikonischen Initialen von Firmengründer Thomas Burberry und der Mode selbst entwickelt das Erscheinungsbild in dieser postmodernen, von der hektischen Visualität der Straße bestimmten Zeit eine ruhige, klare, mit allen Stilen kombinierbare Kraft, die das alte Logo sofort altmodisch wirken lässt. So geht gutes Design, auch wenn es handwerklich nicht perfekt ist.

Das Einzige, was mich stört: Warum gelingt es auch Burberry nicht, seine Kreativität in einen eigenständigen, gut programmierten Online-Auftritt umzusetzen? Fast alle Modehäuser begnügen sich mit templatehaftem Webdesign, in dem die oft schmucklosen Schriftzüge untergehen. Eigentlich kaum zu glauben.

HERZ. Warum nur hängen wir so an der Vergangenheit? So sehr, dass wir kollektiv losheulen, wenn mal wieder jemand wagt, das Alte einfach abzusägen. Dann bebt das Netz vor Altklugheit und Anmaßung.

Dabei ist es ja nicht mal falsch, während eines Designprozesses zu recherchieren, wie eine Marke früher aussah. Inzwischen jedoch ist dies – aus Faulheit? aus Furcht vor Neuem? – zu einem opportunistischen Standardtrick unserer Branche geworden, der allerdings nur für solche Marken Sinn macht, die tradierte Werte betonen müssen, um erfolgreich zu sein. Zumindest für die Mode, in der Tradition höchstens Inspiration ist, aber nie die Basis, auf der die Zukunft baut, gilt dies heute nicht mehr.

Deshalb feiere ich Riccardo Tisci und all die anderen überdrehten Modedesigner, für die Konventionen Ansporn sind, es ganz anders zu machen, die Slimanes, Ablohs und Joneses, weil sie uns auf dem Weg in die Zukunft die Hacken zeigen, während wir immer noch nach »Heritage!« schreien.

Und ich schließe diese Kolumne mit einem Zitat des großartigen Vetements- und Balenciaga-Designers Demna Gvasalias: »Die Gesellschaft verändert sich, und ich bin nicht der Einzige, der keine Lust mehr hat, nach den Regeln alter Leute zu spielen, die nicht darüber hinwegkommen, dass die Achtziger vorbei sind.« Falls er mich damit meinen sollte: Geht in Ordnung!


Zur Kolumne: »Hirn« meint die nüchterne, rationale Betrachtung. »Hand« untersucht die handwerkliche Qualität. »Herz« steht für den emotionalen, persönlichen Eindruck. Hier geht’s zu den anderen Beiträgen aus der Kolumne »Erlers Designkritik«.


Johannes Erler ist Partner des Designbüros EST ErlerSkibbe­Tönsmann in Hamburg, Mitglied im Art Directors Club Deutschland, Juror in zahlreichen Designjurys, Autor von Büchern über Design und Moderator der Designkonferenz TYPO Berlin | © Foto: Robert Grischek

 

 

 

 


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