»Die stärksten Marken erkennt man, bevor man ihr Logo sieht.«

Lukas ist einer dieser Menschen, die man im Trubel sofort wahrnimmt. Offen, aufmerksam, voller Energie – und mit dem Blick überall gleichzeitig. Während um uns herum im Design Zentrum Hamburg direkt am Kanal in der Hongkongstraße die Future Playgrounds laufen, beobachtet er, spricht mit Menschen, will nichts verpassen. Vielleicht ist das schon eine ziemlich gute Annäherung an das Thema dieses Tages: Aura.

»Own your Aura« hat die Peter Schmidt Group über ihr Festival geschrieben und damit eine Frage aufgeworfen, die weit über Markenführung hinausgeht. Was macht etwas unverwechselbar? Warum bleiben manche Marken, Bilder, Menschen oder Erlebnisse hängen, während anderes trotz perfekter Gestaltung an uns vorbeizieht? Eine Frage, die auch PAGE gerade intensiv beschäftigt. Denn in einer Zeit, in der KI immer mehr Inhalte immer schneller verfügbar macht, gewinnt das an Bedeutung, was sich eben nicht beliebig reproduzieren lässt: Haltung, Sensibilität, Erfahrung, Imagination – und vielleicht genau das, was wir Aura nennen.

Stefan Lara Torres: Lukas, euer Future Playgrounds Festival steht unter dem Motto »Own your Aura«. Warum ist genau dieses Thema für Kreative heute so relevant?

Lukas Cottrell: Wir leben in einer Zeit, in der wir den Wert kreativer Arbeit neu entdecken müssen: Es geht nicht mehr darum, das vordergründig perfekte Ergebnis zu produzieren – dabei helfen uns KI und Technologie. Vielmehr sollte es unser Anspruch sein, mit dem, was wir erschaffen, Menschen sinnlich zu berühren. Gefühle auszulösen. Und das geht eben nicht durch rationales Überzeugen, sondern nur durch Emotionen: Wenn man ein Objekt in die Hand nimmt und sofort davon fasziniert ist, dann besitzt es Aura. Und es bleibt in Erinnerung, während die vielen anderen Reize um uns herum schnell verblassen.

Aura klingt auf den ersten Blick wie etwas Mystisches, Unerklärliches. Hast Du vielleicht trotzdem eine Erklärung dafür, wie Aura entsteht?

Vielleicht wird Aura auch immer ein Stückweit mystisch bleiben: Der Moment der Bewunderung lässt sich schließlich nicht in Worte fassen. Er bleibt unerklärlich – und ehrlicherweise fangen wir erst im Anschluss an, ihn zu rationalisieren. Dann versuchen wir zu ergründen, worin genau die Faszination eines Objekts, einer Marke, einer Gestaltung liegt. Versuchen zu verstehen, zu dekonstruieren, zu entdecken. Und uns zur Essenz vorzuarbeiten. Genau darum geht es: Aura entsteht nicht im Zuviel – sondern in der Fokussierung auf das Essenzielle.

Lass es uns mal an einem Beispiel konkret machen: Welches Design, welche Marke, welche Person besitzt eine starke Aura?

Ein Beispiel, das ich gerne nenne, ist die Birkin Bag von Hermès. Man könnte diese auf ihren Materialwert reduzieren. Oder auf ihr Volumen. Auf rein praktische Kriterien. Aber tatsächlich steht das Produkt für einen fantastischen Mythos von der Entstehungsgeschichte bis hin zu den Fertigungsdetails: Experten erkennen an der Art, wie die Nähte ausgeführt sind, welcher Feintäschner in der Manufaktur sie hergestellt hat. Kurzum: Die Birkin Bag besitzt eine solche Aura, dass Menschen für sie 40.000 Euro ausgeben – gebraucht, wohlgemerkt. Aber auch große Marken wie Mercedes-Benz, die Deutsche Telekom, Lufthansa oder Adidas haben eine Ausstrahlung, die viel mehr ist, als die Addition von Logo und Farbe, sondern die immer in ihrer Gesamtheit wirkt. Sie besitzen Aura.

Luxus-Handtaschen, okay. Aber kann wirklich jede Marke Aura aufbauen? Auch Joghurt oder Finanzprodukte?

Klar, auch ein Käse im Supermarkt kann eine Geschichte vermitteln. Ein Joghurt kann uns das Gefühl geben, ein ehrliches, wertvolles Produkt zu sein, das wir genießen wollen. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Namen, der auf dem Etikett steht – und einer Marke, die Aura besitzt. Diese Strahlkraft für jede Marke aufzubauen, sollte immer unsere gestalterische Ambition sein.

Auf Aura kann man sich nicht ausruhen

Auf dem Future Playgrounds gab es viele grundverschiedene Beispiele für Aura: von Bühnenbildern, die Atmosphäre vermitteln bis hin zur Strahlkraft eines Fußballvereins. Entsteht Aura immer nach demselben Muster?

Ich denke, es gibt ein Muster, um Aura zu entdecken – aber nicht immer ist es auch dasselbe Muster, mit dem man sie gestaltet. Wie gesagt: Zunächst geht es immer darum, die Essenz freizulegen, für die das Produkt, die Marke, das Erlebnis steht. Dann kann man untersuchen, wie sich diese ausdrückt: In welchem Mythos begründet sich die Erzählung? Welche sinnliche Präsenz stimuliert uns? Welche Geheimnisse wecken unsere Neugier? Und welche Rituale verbinden sich mit der Nutzung? All das setzt sich immer in anderer Form zusammen.

Hast Du ein Beispiel für eine Marke, die in den vergangenen Jahren oder Monaten wirklich konsequent und strategisch Aura aufgebaut hat?

Marken wie die Deutsche Bank oder die Lufthansa haben konsequent über viele Jahrzehnte ihre Aura aufgebaut – und verstehen es, sie immer wieder auf neue Kontexte und gesellschaftliche Entwicklungen anzupassen. Denn Aura ist nichts, was man hat und worauf man sich dann ausruhen kann.

Ein anderes Beispiel ist für mich Haribo: Die Marke besitzt die Aura der vertrauten, generationsübergreifenden Freude. Aber jede Generation hat ihre eigenen Wertvorstellungen und Ideale. Haribo bleibt sich seit Jahrzehnten treu – und passt sich zugleich an. Mit der Art der Kommunikation, aber auch indem die Marke mit ihren Produkten Trendthemen aufgreift, zum Beispiel saure oder vegane Produkte ins Sortiment nimmt.

Und hast Du auch ein Beispiel, wie Aura zerstört wurde?

Das ist schwierig, denn oft sind es gar nicht die bewussten Entscheidungen, die Aura zerstören, sondern Kontexte, die sich verschieben. Generell gilt: Es dauert viele Jahre, um Aura aufzubauen – sie zu zerstören geht dagegen relativ schnell. Nimm das Beispiel Tesla: Das war mal eine visionäre Technologiemarke, die uns mit ihrem disruptiven Verständnis von Elektromobilität fasziniert hat – und um die dieselben Menschen heute einen großen Bogen machen. Weil Politik plötzlich wichtiger wurde, als die konsequente nächste Innovation zu entwickeln.

Ist der Mehrwert von Aura messbar?

Es ist sicher kein Wert, der in den Jahresbilanzen steht. Und Faszination in KPIs zu übersetzen, ist auch schwer. Aber dennoch steht außer Frage: Aura verschafft einer Marke Stabilität und macht sie gerade in schwierigen Zeiten resilient. Denn wer die Emotionen seiner Zielgruppe adressiert, für sie im Alltag präsent und relevant ist, wer sich also nicht mit Performancewerten vergleichbar macht – der wird nicht sofort in Frage gestellt. Was wir also messen können, ist Loyalität. Und für diese ist Aura der Ursprung.

Gezielt Aura aufbauen

Was heißt das für eure Arbeit – oder für die von Designer:innen generell? Wie baut man gezielt Aura auf?

Nachdem man die Essenz freigelegt hat, für die eine Marke oder ein Produkt steht, sucht man gezielt nach Wegen, diese elementare Aussage in sinnliche Wahrnehmung zu übersetzen. Und sollte sich auch im späteren Projektverlauf immer wieder dieselbe kritische Frage stellen: Zahlt meine Arbeit auf die Aura der Marke ein? Stärkt sie ihre sinnliche Präsenz? Vermittelt sie den Mythos? Reflektiert sie die Rituale, die Menschen mit ihr verbinden?

Muss man Marken anders führen, wenn man ihre Aura aufbauen möchte? Wie verändert sich die tägliche Markenarbeit?

Wir hatten uns ja bereits darüber unterhalten, dass der Aufbau von Aura ein langfristiger, stetiger Prozess ist. Dass Aura nicht zementiert ist, sondern sich kontinuierlich weiterentwickeln muss – einfach, weil sich unsere Gesellschaft, ihre Werte und damit der Kontext, in dem sich Marken bewegen, verändert. Allerdings geschehen diese Veränderungen nicht sprunghaft, sie sind ein fließender Prozess. Es ist daher nur logisch, dass sich dies auch in der Markenarbeit widerspiegelt: Statt eine Marke alle fünf oder zehn Jahre mit einem großen Relaunch auf den vermeintlich letzten Stand zu bringen, müssen wir sie als System begreifen, das sich mit Updates und Feature Releases aktuellen Entwicklungen anpasst. So, wie wir es von unserem Smartphone kennen. Man kann also sagen: Branding wird zum Betriebssystem einer Marke. Wir müssen weg vom klassischen Brand Management hin zu einem BrandOS. Dann hat sie die notwendige Basis, um ihre Aura zu entwickeln.

Kann man Aura überhaupt planen und strategisch aufbauen – oder entsteht sie vielleicht gerade dann, wenn man aufhört, sie vollständig kontrollieren zu wollen?

Eine sehr gute Frage! Das wird fast schon philosophisch – so wie die Frage, wann genau etwas eigentlich als schön wahrgenommen wird. Oder wie Ästhetik entsteht. Dafür braucht es nicht nur uns selbst, sondern immer auch andere Menschen als Resonanzraum. Ästhetik kann immer nur im Kontext wirken – und Aura auch. Aber wir können sie kreieren und leben lassen.

Aura und KI – ein Widerspruch?

Wir erleben gerade eine enorme Beschleunigung: mehr Bilder, mehr Content, mehr Möglichkeiten in immer kürzerer Zeit. Wird Aura in einer Welt, in der theoretisch alles produzierbar ist, gerade deshalb wertvoller?

Definitiv. Wir sind mit einer immer größer werdenden Flut an Reizen konfrontiert – und nur die wenigsten dringen noch zu uns durch. Marken haben dann den Reflex, die Intensität zu erhöhen. Immer mehr und lauter zu schreien. Aber werden sie dadurch für uns relevanter? Nein. Ausschlaggebend dafür ist ihre Bedeutung. Die emotionalen Stimuli. Dass es Kommunikation schafft, uns wirklich emotional zu berühren. Nur dann dringt sie zu ihrer Zielgruppe durch.

Sind Aura und der Einsatz von KI Widersprüche – oder gibt es Schnittmengen?

Auf den ersten Blick klingt das vielleicht wie ein Widerspruch: das Sinnliche, Unerklärliche auf der einen Seite – und das Maschinengenerierte, Automatisierte auf der anderen. Aber ganz ehrlich: Das ist vergleichbar mit der Frage, ob Computer und Kreation Gegensätze sind. Oder Werkzeuge und Kunst. Sind sie eben nicht. Und daher gehören auch Aura und KI zusammen: KI ist letztlich ein Werkzeug, das wir nutzen können. Eine weitere Dimension, die uns dabei hilft, uns auszudrücken, gestalterische Ergebnisse zu erzielen und eben auch, andere Menschen zu berühren. Was jedoch wichtig ist: Wir dürfen KI nicht als Reproduktionstool nutzen, das das bereits Gesehene wiederkäut – sondern müssen sie als Möglichkeit begreifen, neue Ideen zum Leben zu erwecken.

Welche Rolle spielt Craft dabei? Wird gestalterische Expertise gerade wieder wichtiger, weil die reine Produktion von Gestaltung immer einfacher wird?

Craft spielt eine ganz zentrale Rolle. Denn Dinge zu verfeinern, multipliziert ihre sinnliche Erfahrbarkeit. Ich würde aber nicht sagen, dass die Produktion von Gestaltung einfacher wird – denn sie braucht weiterhin Hände, Herz und Seele. Was aber zweifelsfrei einfacher wird, ist ihre Skalierung.

Ihr legt ja immer Wert darauf, mit eurem Line-up beim Future Playgrounds unterschiedlichste Perspektiven eines Themas zu betrachten. Was waren für Dich in diesem Jahr die überraschendsten Beiträge zum Thema »Own your Aura«?

Richtig, bei Future Playgrounds geht es uns immer darum, unterschiedliche Meinungen und Disziplinen auf die Bühne bringen. Denn wir wollen den Blick auf Gestaltung, die Perspektive auf ein Thema, erweitern. Und tatsächlich waren die Diskussionen auf dem Festival ähnlich zu unserer Unterhaltung: Wie entsteht Aura? Wie viele unterschiedliche Wege gibt es, sie aufzubauen? Welche Faktoren beeinflussen sie? Von den Speakern haben wir ganz unterschiedliche Herangehensweisen gehört und es ist schwierig, einen einzelnen Vortrag herauszuheben. Spannend fand ich aber die Bandbreite zu erfahren, wie sich Live-Erlebnisse sinnlich inszenieren lassen: von den Bühnenbildern, die Rifail Ajdarpasic zeigte bis hin zum immersiven Festivalerlebnis von Chris Kore. Hängen geblieben ist bei mir auch die Perspektive von Oke Göttlich, dem Präsidenten des FC St. Pauli: Wem gehört die Aura des Vereins eigentlich? Na klar, den Fans!

PAGE wird in diesem Jahr 40. Wenn Du auf die Marke PAGE schaust: Was macht für Dich ihre Aura aus – und was sollten wir uns davon für die nächsten 40 Jahre unbedingt bewahren?

Eigentlich ist es doch spannend: Was wir mit dem Future Plagrounds versuchen, macht ihr seit vier Jahrzehnten auch! Ihr bietet Kreativen ein Forum, ihre Arbeit und Prozesse vorzustellen. Ihr befeuert die Diskussion um die wichtigen Themen unserer Zeit. Das ist großartig. Und so sehr wir alle durch digitale Inhalte scrollen: Es ist toll, dass es die PAGE weiterhin auch als haptisches Produkt gibt, das man in seinen Händen halten kann. Denn das Unerwartete, Inspirierende entdeckt man eher beim zufälligen Blättern als beim zielgerichteten Klick. Bewahrt euch diese Qualität – und seid euch bewusst, wie wichtig ihr für unsere kreative Gemeinschaft seid.

Und jetzt wird’s persönlich: Wir haben die ganze Zeit über Aura gesprochen. Wie würdest Du Deine eigene Aura in drei Worten beschreiben?

Ach herrje. Egal, was ich mir jetzt ausdenke – am Ende kann ich nur danebenliegen. Aura ist ja immer auch das, was andere wahrnehmen.