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»Der Druck der Konsumenten ist zu groß – ihre Erwartungshaltung zwingt Unternehmen, wirklich aktiv zu werden«

Für die Studie »Better Brands 2021« hat die Peter Schmidt Group Konsumenten zur Nachhaltigkeit von Marken befragt. Wir sprachen mit Managing Partner Lukas Cottrell darüber, was daraus für die Markenkommunikation folgt und wie Unternehmen und Kreative den hohen Ansprüchen der Konsumen­ten gerecht werden können.

Lukas Cottrell von der Peter Schmidt Group

Sie haben die Erwartungen an Marken untersucht – welche Rolle spielt die Nachhaltigkeit aus Sicht der Verbraucher?
Lukas Cottrell: Unsere Studie hat dazu sehr deutliche Ergebnisse geliefert: 73 Prozent der Menschen in Deutschland halten Nachhaltigkeit für ein extrem wichtiges Thema. Interessanterweise gibt es da zwar noch Unterschiede zwischen den politischen Lagern, aber ansonsten sind etwa Akademiker und Nicht­akademiker, aber auch die verschiedenen Altersgruppen sehr dicht beieinander.

Wie hat sich das Thema Greenwashing entwickelt? Haben die Marken aus ihren früheren Fehlern gelernt?
Die Nachhaltigkeitsinitiativen der Unternehmen sind inzwischen sehr ernsthaft – das erlebe ich auch täglich mit unseren Kunden. Sie wissen genau, dass es nicht mehr reicht, Sympathie für das Anliegen der Nachhaltigkeit zu zeigen. Der Druck der Konsumenten ist zu groß – ihre Erwartungshaltung zwingt Unternehmen, wirklich aktiv zu werden. Wir bemer­ken eine deutliche Veränderung der Markenarbeit: weg vom Brand Management hin zum Markenaktivismus. Man verlangt von Unternehmen eine klare Haltung und den konkreten Beweis, dass sie es ernst meinen mit Verbesserungen für die Menschen und die Gesellschaft.

Dennoch entwickeln Kreative auch heute noch tadellose nachhaltige Konzepte für Unter­nehmen, die selbst die wirklich wesentlichen Weichen noch nicht gestellt haben . . .
Klar, wir Kreativen können nur begrenzten Einfluss auf die Nachhaltigkeitsstrategien der Auftraggeber nehmen. Aber wir können das Thema kommunikativ präsent machen und bei der Gestaltung der Cus­to­mer Journey die Kriterien der Nachhaltigkeit berücksichtigen – bei den Printmedien etwa durch die Materialwahl, bei den Onlinemedien durch die Reduktion der Datenlast, zum Beispiel durch Variable Fonts. Natürlich ist die Arbeit für Unternehmen immer eine Kundenbeziehung. Aber Agenturen müssen sich dennoch die Frage stellen: Welche Rolle nehmen sie dabei eigentlich ein? Ist man Missionar? Das darf nicht passieren. Oder einfach nur ein Dienst­leister, der den Auftrag nimmt, wie er kommt? Ich glaube, dass die Bequemlichkeit der Neutralität für Gestalter in dieser Situation nicht mehr gegeben ist.

Authentische Kommunikation ist im Grunde ja nur durch Transparenz möglich. Welche Herausforderung liegt darin für Unternehmen?
Es geht zunehmend darum, die kritische Auseinandersetzung mit der Marke zuzulassen. Sie müssen sich in diese unbequeme Diskussion mit den Verbrau­chern hineinbegeben und eine klare Position einneh­men. Das ist eigentlich die neue Qualität der Transparenz: Man muss anecken können und wollen, man darf keine Angst mehr vor Widerspruch haben.

Die Studie zeigt auch, dass der Begriff der Nachhaltigkeit sich weiter wandelt . . .
Allerdings! Unter den Top-5-Statements taucht neben dem Umwelt- und Klimaschutz genauso auch das Thema Menschenrechte auf. Die zentrale Aussage war hier: Alle Menschen sollten gleichbehandelt werden, egal, welche Hautfarbe sie haben. In Sachen Nachhaltigkeit müssen sich Unternehmen also breiter als bisher aufstellen.

Außerdem ging es in Ihrer Studie um die Darstellung von Nachhaltigkeit – welches Feedback geben die Konsumenten?
Da gibt es einen deutlichen Wandel: 59 Prozent der Befragten finden: Nachhaltigkeit ist mehr als grün. Knallige Farben und laute, lustige Werbung passen aus ihrer Sicht gut zur Sustainability. Das ist also nicht mehr so ein Moralapostel-Thema, sondern es geht um Lebensfreude. Für Kreative eröffnet das auf jeden Fall neue gestalterische Spielräume.

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Dieses Interview ist im Rahmen unserer Geschichte »Sustainability ability: Nachhaltigkeit als Markenstrategie« erschienen. Wie können Marken das Thema Nachhaltigkeit als Kundenbindungskanal sinnvoll für sich nutzen & wie lässt es sich zeitgemäß kommunizieren? Zum Artikel »Sustainability ability«

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