Lösen KI-Ads und datengetriebene ID-Lösungen die Klassiker SEA und Display bald ab? Und wie verändern sich dadurch die Anforderungsprofile für Agenturen? Der neue Trendmonitor zeigt, worauf es bei der zukünftigen Profilierung am Markt ankommt.
Laut dem aktuellen Trendmonitor 2026 der Working Group »Die Mediaagenturen« im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der seit 2007 jährlich erhoben wird, blicken die Agenturen wieder auf eine nachhaltig positive Grundstimmung.
Satte 97 Prozent der Befragten melden eine starke (70 Prozent) oder eher starke (27 Prozent) Nachfrage – im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 89 Prozent. Insbesondere bei der extrem hohen Nachfrage wurde mit einem Sprung von 40 auf 70 Prozent beinahe eine Verdopplung verzeichnet. Digital ist mittlerweile ein starkes Fundament der Werbebranche – und wird sich weiterhin verändern.
Was in fünf Jahren kommt
Die Studienergebnisse skizzieren eine Zeitenwende für die kommenden fünf Jahre. Während klassische Search Engine Advertising (SEA)-Formate einbüßen – die Bedeutung fällt von derzeit 77 Prozent auf prognostizierte 39 Prozent –, steht der Aufstieg von KI-gestützten Conversational Ads bevor. Zwar bewegen sich die neuen Werbeformen aktuell noch auf niedrigem Niveau, doch erwarten 94 Prozent der Befragten, dass Werbung in KI-Umgebungen in fünf Jahren eine dominierende Rolle spielen wird (aktuell: 58 Prozent).
Die Kanäle Retail Media, Influencer Marketing, Digital Audio sowie die digital transformierten Gattungen Video und Digital Out-of-Home (DOOH) verzeichnen leichtes Wachstum oder bleiben auf fast gleichem Niveau. Bewegtbild bleibt kanalübergreifend ein zentraler Treiber mit zweistelligem Wachstumspotenzial. In fünf Jahren, so die Prognose, belegt Video Platz drei der wichtigsten Werbeformen – direkt hinter KI-Werbung und SEO/GEO. Demgegenüber schrumpfen Banner und klassische Display-Werbung zusehends und verkommen immer stärker zum Nischenprodukt.
Sorge um Medienvielfalt und »Walled Gardens«
Trotz des digitalen Booms blickt die Branche besorgt auf die Rahmenbedingungen. Ein deutliches Signal senden 92 Prozent der Agenturen aus: In Politik und Gesellschaft fehle nach wie vor das Verständnis für den Wirtschaftsfaktor Werbung als essenzieller Finanzierer der freien Medienwirtschaft – eine Debatte, die vor dem Hintergrund regulatorischer Initiativen wie dem Digital Omnibus Act an Schärfe gewinnt.
Zudem beklagen 82 Prozent die zunehmende Dominanz einzelner Medienanbieter. Herausforderungen wie die Übermacht internationaler Tech-Plattformen, intransparente Blackboxes und die Konzentration in sogenannten Walled Gardens, also geschlossene Plattformen, beeinflussen die Vielfalt; redaktioneller Content droht zur Nische zu werden. Dass künstliche Intelligenz an diesen Machtverhältnissen etwas ändert, glauben lediglich 35 Prozent. Als Gegenmittel können aber Branchenzusammenschlüsse, übergreifende Kooperationen und lokale Marktinitiativen an Bedeutung gewinnen, so der Bericht.
Future Signals: Daten, Beratung und neue Jobprofile
Für die strategische Ausrichtung der Agenturen bilden unter anderem Daten ein zentrales Fundament. Der Wunsch nach einer stärkeren Vereinheitlichung bei der Datenerhebung und -verarbeitung – etwa durch übergreifende ID-Lösungen – wird immer lautstarker formuliert.
Gleichzeitig verändert sich das Anforderungsprofil an die Dienstleister:innen stark. KI-Kompetenz wird von 90 Prozent der Befragten mittlerweile als eine Art Basishandwerk bereits vorausgesetzt. Die tatsächliche Profilierung am Markt erfolgt künftig über Kreativität, nachweisbaren Business Impact und eine hohe Beratungsqualität. 92 Prozent betonen, dass die Rolle der Agentur als strategischer Sparringspartner massiv in den Vordergrund rückt.
Die Entwicklungen schlagen sich auch auf dem Arbeitsmarkt nieder. Der reine Fachkräftemangel verliert seine quantitative Schärfe.
Die neue Herausforderung verlagert sich von der bloßen Rekrutierung hin zu Qualifizierung, Unternehmenskultur, kritischem Denken und Change Management. (Quelle: Trendmonitor 2026)
Statt reinem prozeduralem Tool-Wissen rücken spezialisierte und interdisziplinäre Rollen an die Spitze, zum Beispiel: AI Media Specialists, Data Scientists, Creative Technologists und Customer Intelligence Manager prägen unter anderem die kreative Arbeitswelt der Zukunft.
