Trend Clean up: Spannende Designs für Reinigungsmittel

Als Barbora Stredova die Straßenkehrer in Paris entdeckte, war es um sie geschehen. In grüngelben Uniformen und mit Gerätschaften in Rot und Blau leuchteten sie in den schönsten Farben und sahen ein wenig wie Paradiesvögel aus. Seltsam war nur, dass die Passant:innen an ihnen vorbeieilten und niemand sie beachtete. Vorher hatte sich die Design­studentin nie sonderlich mit dem Putzen beschäftigt. Doch dann begann das Thema in ihr zu arbeiten. Denn so unsichtbar wie die Straßenkehrer war auch das Putzen selbst. Niemand redete großartig darüber, und das, obwohl es viel Zeit einnimmt. Ein, zwei Stunden mache man schon am Tag sauber, sagt Barbora Stredova. Man räumt das Frühstücksgeschirr weg, spült, wäscht, fegt ein paar Krümmel davon. Das alle gehöre dazu.

Und so begann sie sich für ihren Bachelor an der Designakademie Eindhoven mit Menschen zu unterhalten, die sich mit dem Putzen auskennen. Mit Reinigungskräften und Zimmermädchen, mit Tatort­reinigern und Toilettenfrauen, Tellerwäschern und einem Hygienehistoriker. Würden wir 500 Jahre zurück in die Vergangenheit reisen, könnten wir es vor Gestank gar nicht aushalten, erklärte er. Denn Putzmittel gab es da noch nicht, die Menschen wuschen sich viel seltener und ihre Kleidung sowieso.

Aus diesen Interviews entstand ein »Tribute to Cleaning«, das allen gewidmet ist, die sich tagtäglich die Hände schmutzig machen, damit es saube­rer wird. 274 Seiten stark ist die Abschlussarbeit, mit Putzhandschuhen, Straßenkehrern und Schrubbern zart illustriert – und dazu erschien eine Serie wunder­schöner Keramiken. Eine Mülltonne ist darunter, ein Putz­eimer, dreckiges Geschirr oder ein Spül­schwamm. Wie Skulpturen können sie ins Regal gestellt werden und holen ans Licht, was so lange unter der Spü­le, hinter Türen oder in Haushaltsschränken versteckt war. Als Kunst, als Augenzwinkern und vor allem auch als Kommentar zu einem Trend, der sich seit geraumer Zeit anbahnt und den Barbora Stredova auf die Spitze treibt.

Putzvideos & Co: Das neue Reinheitsgebot

Denn das einst so spießige Putzen ist plötzlich hip. Und während der Pandemie hat der Trend noch einmal ordentlich Fahrt aufgenommen. Zurückgezogen in die eigenen vier Wände, haben die Menschen nicht nur Bananenbrot gebacken und ihre Schränke entrümpelt, sondern sie haben geschrubbt, gewienert und gescheuert. Für die Selbstermächtigung oder gegen die Einsamkeit, gegen die Viren und zum Zeitvertreib oder einfach damit der gepostete Houseporn besser aussieht.

Auf YouTube soll die Anzahl der Putzvideos in den letzten zwei Jahren um 50 Prozent gestiegen sein. Auf TikTok machen Hashtags wie #deepcleaning mit über 520 Millionen Views Karriere und zeigen, wie man sein Zuhause bis in die letzte Ecke blitzblank bekommt. Andere wiederum tauschen sich über Zitronensäure und Backpulver als nachhaltigste Putzmittel aus und viele darüber, wie man achtsam putzt: Dann steht man sehr früh am Morgen auf, öffnet ­alle Fenster und beginnt zu schrubben. Man reinigt die Böden, die Ablagen – und seinen Geist gleich mit. Ganz so, wie die Buddhist:innen es tun und so gleich­zeitig verhindern, dass Insekten angelockt und getötet werden könnten.

Reinigungsmittel: Revolution des Marktes

Putzen kann vieles sein. Arbeit, notwendiges Übel, Zwangsstörung oder Selbstverständlichkeit, Self-Care – und jetzt auch Lifestyle. Hunderte neue Produkte überschwemmen passend dazu den Markt. Fernab des üblichen LSD-Styles voll grellbunter toxischer Vibes, der einem bis heute im Drogerie­regal entgegenschreit, sind sie meist in sanften Farben gehalten, die, statt an Erdöltenside zu erinnern, auf ihre ökologischen Inhaltsstoffe verweisen.

»Der Markt für Reinigungsmittel steht vor einer Revolution«, sagt Judith Goldstein, die im LA-Hips­ter-Stadtteil Highland Park vor ein paar Monaten ihren Store Luca eröffnet hat, den sie eine »giftfreie und abfallarme Alternative zu kommerziellen Drogerien« nennt. Ähnlich wie Biolebensmittel die Food-­Branche grundlegend verändert haben, schwappe die Nachhaltigkeit jetzt auf die Putzmittelbranche über. Die Nachfrage sei enorm und der Markt explodiere.

Putzmittel vom Kreativdirektor

Einer, der den Trend zum nachhaltigen Putzen früh erkannt hat, ist Reda Jouahri aus Rotterdam. Nach seinem abgebrochenen Kunststudium arbeitete er als Stratege in einer Agentur, schliff sein Talent in Benettons legendärer Kreativschmiede Fabrica, die lange unter der Leitung von Oliviero Toscani war, und wurde Kreativdirek­tor bei Premium Inc., einer nie­der­ländi­schen Fair-­Fashion-Com­pany. Vor zwei Jahren brach­te er Kinfill auf den Markt, Reinigungsmittel, die zu 100 Prozent aus biologisch abbauba­ren In­halts­stof­fen bestehen und in schicken, schlichten wie­der­ver­wend­­baren Glasflaschen verkauft werden.

Das Logo, das auf der Schrift Portrait von Berton Hasebe basiert, gestaltete Jouahri selbst und stellte gleichzeitig den Grundsatz auf, bei Kinfill nie Menschen beim Putzen zu zeigen. Statt mit Anstrengung verbunden zu werden, soll sein Brand für Lifestyle ste­hen – und damit erreicht er immer mehr Menschen. Den Weg aus dem Kinfill-Onlineshop in aus­gesuch­te Regale in Kosmetikläden und der noblen Kaufhaus­kette de Bijenkorf begleitete die Lon­do­ner Kreativ­agentur Two Times Elliott mit einem brandneuen Pack­agingsystem, das nicht nur visuell, sondern auch in der Nachhaltigkeit Standards setzt.

Marketinginstrumente: Pflege statt Natur

Um die braunen E-Commerce-Verpackungen, von denen Kinfill noch einen großen Bestand hat, zu nutzen, entwickelte Two Times Elliott eine schicke Papierhülle, die darüber gezogen werden kann und mit einem Kennzeichnungssystem versehen ist, das so clean wie aufschlussreich ist. In einer fein aufeinander abgestimmten Informationshierarchie werden die wichtigsten Vorteile des Mittels hervorgehoben und machen es den Verbraucher:innen einfach, sich zu orientieren: Produkt- und Dufttyp sind aufgeführt und der vollständige Inhalt der Schachtel.

Für Two Times Elliott steht Kinfill für »Modern Care«. »Wir sehen ständig, wie Marken Wor­te wie ›Natur‹ oder ›natürlich‹ verwenden. Aber was bedeutet das? Und ist das heute überhaupt noch ein Alleinstellungsmerkmal?«, sagen die Kreativen aus London. »Sollte nicht alles natürlich sein? Diese Begriffe werden zu oft zu Marketinginstrumenten, anstatt als Grundpfeiler des Lebens betrachtet zu werden.« Das Unternehmen Kinfill hätte die Natürlichkeit des Produkts von Anfang an als Selbstverständlich­keit betrachtet und stattdessen auf Pflege gesetzt – für den Planeten, das Zuhause und für die Person, die die Mittel nutzt.

Packagings: Für Natur sensibilisieren

Die Marke Ocean & Forest entstand aus wissenschaft­licher Expertise. Sie wurde von vier Forschern von Universitäten in Houston, in Illinois und im chi­ne­sischen Tanjin aus den Bereichen Physik, Chemie und Materialwissenschaft entwickelt. Sie setzen auf natürliche Inhaltsstoffe, auf aktiven Sauerstoff – und den riesigen chinesischen Markt. Der ist nicht gerade bekannt für seine Nachhaltigkeit. Doch das Erschei­nungsbild der Designerin Iris Fan aus San Francisco soll für die Schönheit der Natur und für ihren Schutz sensibilisieren. Und das in zarten Meeres- und Wald­tönen, mit Mustern, die an Steine und Blüten erinnern, und mit einem Ampersand, das ganz prominent im Zentrum der Identity steht – und für die Ver­bindung von Mensch und Natur. Die Verpackun­gen aus recycelten Materialien sind nachfüllbar und wer­den online auf Taobao angeboten und vor Ort in der jungen Kaufhauskette KKV.

Ähnlich verträumt schön ist auch das Erscheinungsbild von Atmo Home aus Berlin. In zarten Eiscremetönen, Sprühflaschen aus recyceltem Alumini­um und Tabs, die in Wasser aufgelöst werden, plädiert es für nachhaltiges Putzen und den Kampf gegen den Klimawandel. Die Lieferanten sind lokal, die Preise versucht man, niedrig zu halten, und zudem kollaboriert Atmo Home mit verschiedenen Orga­nisa­tionen. Dazu gehört etwa das Eden Project in Cornwall, das sich für Wiederaufforstung und die Bekämpfung der Armut einsetzt.

Refills und Bling-Bling

Das B-Corp Meliora Cleaning, von zwei Umwelttech­nikern in Chicago gegründet, setzt auf Transparenz. Seit sie während ihres Masterstudiums Inhaltsstoffe von Haushaltsreinigern und Waschmitteln untersuchen wollten und feststellten, dass diese oft gar nicht vollständig aufgeführt sind. Von ihrem ersten Produkt an, einer Pflanzenseife für die Handwäsche von Textilien, führen sie die natürlichen Inhaltsstoffe di­rekt auf der Vorderseite ihrer Packagings auf. Dazu gehören neben Kartons auch Blechdosen, wie man sie von Farben kennt, in denen Waschmittel und Scheuerpulver angeboten werden. Refills kommen in Papiertüten, Industriegrößen in Eimern, die zurückgeschickt werden können. Unter »Nerd Alert« gehen sie auf ihrer Website zudem in die wissenschaftlichen Tiefen der Inhaltsstoffe.

Doch nicht nur in der Mitte der Gesellschaft ist das neue Putzen angekommen, sondern auch im Luxussegment. Schlendert man durch die Parfumabteilung des KaDeWe, an Bulgari und an Gucci vorbei, landet man plötzlich in der »Droguerie« von Diptyque. Zwischen den eleganten Duftkerzen des Pariser Parfumhauses findet man dort jetzt Essigreiniger, der nach Lavendel, Feige und Zeder duftet, oder Geschirrspülmittel, das Hände und Teller mit Akzenten von Orangenblüte, Mandarine und Basilikum umweht. Mit ökologisch verträglichen Inhaltsstoffen hergestellt und in nachfüllbaren Glasflakons präsentiert, bringen sie einen Hauch von Luxus in den Haushaltsschrank. Und das liegt nicht nur an dem bekannten Diptyque-Braun und dem klassi­schen Etikett, in dessen Mitte jetzt ein zart illustrierter Staubwedel prangt. Sondern auch an dem stolzen Preis von 35 Euro pro Produkt. In so luxuriösem Schaum haben sich Putzlappen bisher noch nicht gerekelt.

»Dein Zuhause sollte nicht nach ätzenden Putzmitteln riechen«

Judith Goldstein verbindet in ihrem Luca Store in Los Angeles das Bedürfnis nach schad­stofffreien Putz- und Reinigungspro­dukten mit entsprechender Expertise. Und beides ist gefragt. Wir haben uns um 11 Uhr morgens, als ihr Store gerade geöffnet hat, dort getroffen. Dann sei noch nicht viel los, wie sie sagte. Von wegen. Aber wir haben die zahlreichen Un­terbrechungen sportlich genommen.

Wie sind Sie auf die Idee gekommen, Putzmittel zu verkaufen?
Judith Goldstein: Ich habe Allergien und die synthetischen und chemischen Stoffe in den Reinigungsmitteln sind mir auf die Gesundheit geschlagen. Als ich tiefer in das Thema eintauchte und nach Alternativen suchte, war schnell klar, dass es vielen anderen auch so geht. Schließlich ist das, was du über deine Haut aufnimmst, in 20 Sekunden in deinem Blutkreislauf. Als ich an­gefangen habe, nur noch Ökoreiniger und -kosmetik zu kaufen, war das ziemlich müh­sam. Deshalb habe ich bald von einem Laden geträumt, wo das alles gebündelt ist und es eine gute Beratung gibt.

Beim Reinkommen fällt sofort auf, wie gut es hier riecht.
Dort, wo man sich aufhält, und erst recht da, wo man lebt, sollte es unbedingt gut rie­chen. Dass den Menschen das immer wich­tiger wird, sieht man an den vielen Duftkerzen, die auf den Markt kommen. Aber auch ohne sie sollte dein Zuhause nicht nach diesen ätzenden, scharfen Putz­mit­teln riechen, sondern sanft und natürlich.

Und dabei nachhaltig sein.
Unbedingt. Vor zwanzig Jahren, als die Leu­te begannen, ein Bewusstsein für Biolebensmittel zu entwickeln, haben sie schnell gemerkt, dass eine Ökotomate nicht nur gesünder ist, sondern auch besser schmeckt. Die Revolution, die das in der Lebensmittel­branche ausgelöst hat, findet jetzt in der Kosmetik- und Reinigungsmittelbranche statt. Sie geht jetzt erst richtig los, und ei­nes Tages wird sich keiner mehr vorstellen können, dass er mal mit Mitteln geputzt hat, die sein Kind vergiften könn­ten, wenn es etwas in den Mund steckt, oder den Hund, der etwas vom Boden aufleckt. Oder dass man von Tellern isst, die mit chemischen Mittel gereinigt wurden.

Schaut man sich hier im Laden um, scheint auch das Design der Produkte wichtig zu sein.
Absolut. Mit Hippies, die Ökoprodukte zu­sammengemischt haben, die nach Kern­seife rochen und in Marmeladen­gläsern abgefüllt wurden, haben sie nichts mehr zu tun. Mittlerweile ist die Käuferschicht viel breiter gefächert und die Produkte und ihre Macher auch. Heute kann man durchaus ein humanitärer Hedonist sein, die Umwelt schützen und sich gleichzeitig für Mode und Design interessieren. Ganz so wie ich.

Wie haben sich die Hersteller ­verändert?
Vor zehn Jahren waren Unternehmer:innen vor allem reiche weiße Leute oder große Firmen, die das nötige Startkapital hatten. Mit den heutigen Finanzierungsmöglichkeiten und weit mehr Kund:innen steigen zunehmend jüngere Leute, People of Color oder Latinas in das Business ein. Zudem gibt es immer mehr Marken, die ausschließ­lich von Frauen betrieben werden. Bei Kos­metik und auch Reinigungsprodukten sind es satte 95 Prozent.

Es gefällt mir, dass Haushaltsreiniger hier ganz gleichberechtigt neben Kosmetik stehen.
Für mich gibt es da keinen Unterschied. Denn alle diese Produkte sagen etwas da­rü­ber aus, was dir wichtig ist. Ein Bestseller bei uns ist ein Block Geschirrseife. Er ist sehr ästhetisch, zero-waste und zeigt jedem, dass du ein bestimmtes Bewusstsein hast. Vielleicht ist das sehr L. A., aber hier ist es wichtig, das auch nach außen zu tragen.

Gibt es bestimmte Kriterien für die Reinigungsmittel, die Sie verkaufen?
Als Erstes checke ich auf der Website der Environmental Working Group, die jeden Inhaltsstoff eines Produktes prüft, wie toxisch es ist. Die Non-Profit-Organisation be­wertet sie auf einer Skala von eins bis fünf. Beim Packaging halte ich kompos­tierbare Verpackungen aus organischem Abfall für die besten. Gleichzeitig achte ich darauf, dass die Produkte möglichst lokal hergestellt sind. Genauso wichtig ist aber auch die Unternehmenskultur. Gibt es Beschwer­den vom Personal oder ist jemand unhöflich, dann führen wir das Produkt nicht. Für mich gehört das alles zusammen.

Dieser Artikel ist in PAGE 10.2022 erschienen. Die komplette Ausgabe können Sie hier runterladen.

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