Kühne Kampagne: Baden-Württemberg wird The Länd!
Cool, ironisch, oder beides? Um das Bundesland als internationalen Wirtschaftstandort zu bewerben verwandelt Jung von Matt das Schwabenländle in The Länd! Sogar unter dem Wappen ist das jetzt zu lesen.
Es ist über 20 Jahre her, dass Baden-Württemberg sich das letzte Mal neu erfand. Zumindest was die Identity des Bundeslands anging.
»Wir können alles. Außer Hochdeutsch« heißt es 1999 so selbstbewusst wie selbstironisch. Jetzt hat das Ländle wiedereinen neuen Anstrich bekommt. Und den wünschten sich vor allem die großen Wirtschaftsunternehmen der Region zu denen auch Daimler gehört.
Baden-Württemberg soll zeigen, wie international es trotz allem Lokalkolorit ist und wie attraktiv als Technologiestandort und dass für die besten Köpfe weltweit.
Und dafür hat Jung von Matt NECKAR sich was getraut! Denn Baden-Württembergs neue Leadagentur verwandelte das Bundesländle in The Länd.
Plötzlich hingen Transparente an Brücken, die dies zeigten, waren Ortschilder umgetextet und zeigten Wegweiser die Richtung in The Länd. Schwarz auf leuchtendem Gelb, in Versalien, sonnig und prägnant.
Selbstironie samt Merchandise
In einem Guerilla-Spot ist zu sehen, wie eine Gruppe junger Leute durch das nächtliche Bundesland huscht und die ransparent anbringt.
In »The Länd – Der Film« hingegen, der epische 1.28 Minuten lang ist, heißt es »Wenn in Baden-Württemberg die Sonne aufgeht scheint sie auf Tannenspitzen und Spitzenunternehmen« und dazu sieht man neben Natur für die perfekte Work-Life-Balance einen unangestrengten Blick auf Innovation und Forschergeist, Nachhaltigkeit und Fortschritt, auf Brezel-Haute-Cuisine und schwäbischen Eigensinn.
Und auch an Merchandise fehlt es nicht. Im Fänshop ist eine »Täsch«, sind Sticker und knallgelbe The Länd-Hoodies im Angebot – und Selbstironie sowieso.
Die bewies auch die Netz-Community. Kaum stellte Winfried Kretschmann die neue Dachkampagne vor, erinnerte The Länd den einen an den Namen für ein neues Ikea-Ecksofa, verglichen andere es bedauernd mit dem neuen Logo von LA oder wurde die Untergangsballade »The End« von den Doors in »The Länd« umgedichtet.
Die neue Dachmarkenkampagne ist eine gemeinsame Arbeit von Jung von Matt NECKAR und Milla & Partner ist. Claim und Kampagne stammen von JvM, Presse-Event und räumliche Maßnahmen kommen von M&P.
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Die Entscheider müssen sich im Zustand geistiger Verwirrung befunden haben.
Zumindest hätte ich erwartet, dass die Guerilla-Truppe sich eines Fahrzeugs schwäbischer Herkunft bedient … Die Spots an sich finde ich trotz cooler Optik blass und nichtssagend. Aber an die Genialität der „Wir können …“-Kampagne ist nun mal nicht heranzukommen. Eine weniger lieblose Typografie hätte trotzdem gut getan. Aber das scheint heutzutage eh kein Kriterium mehr zu sein (VW, Facebook/Meta …)
Ganz witzig, besonders die Texte, allerdings passen für mich die Elemente nicht zusammen. Der Spot bewirbt ein Bundesland mit Eigenheiten und Profil, mich stört die Stimme, die man schon in so vielen generischen Werbespots hören kann, und auch die Poster und Prints haben statt liebenswerter Eigenart, einen industriellen IKEA look.
Ich kann hier beim besten Willen nichts Neues oder Originelles erkennen. Auch als “Einheimische” fühle ich mich davon nicht angesprochen. Der Stil der Clips zielt auf Fantasyfilm- und Games Fans – ist das die einzige Zielgruppe? Aber wenn es von “Jung von Matt” oder “Milla & Partner” kommt, muss es ja kreativ sein …
Es scheint als habe JvM versucht, die universale Quintessenz eines „Das Auto“ (Volkswagen) mit der Genialität des bisherigen Slogans „Wir können alles. Außer hochdeutsch“ zu vermischen. Am Ende muss nun BaWü mit einem halbgaren, unwitzigen und vor allem gar nicht geistreichen Slogan auskommen, der meiner Meinung nach aufgrund seiner intellektuellen Verflachung und durch die plumpe Positionierung in fetter Grotesk dem Bundesland eher schadet als nützt. Ich fühle mich gerade, als hätte mir jemand das geliebte PM Heft entrissen und mir stattdessen RTL II aufgedrängt …