Richtig spannend wird es, wenn man die Hintergrundgeschichte kennt: Gründer Travis Barnes war US-Marinesoldat, der mehrmals im Irak stationiert war, verletzt wurde und ehrenvoll aus dem Dienst ausschied. Ursprünglich destillierte er eher nebenbei. Dabei ging er so präzise und sorgsam vor, wie er es in seinem ersten Leben als Soldat gelernt hat. Und so entstand der Claim »Distilled by Discipline«, entwickelt von der Brandingagentur Young & Laramore aus Indianapolis, die für die gesamte Corporate Identity im Militär-Look verantwortlich ist.
Die Story ist in voller Länge – inklusive Schnappschüsse von Barnes in Uniform – auf der Brand-Website nachzulesen. Der amerikanische Heldenpathos wird im Branding mit leichtem Witz abgemildert (»To be served and consumed in pursuance of elevated company morale«).
So entsteht eine beeindruckend konsequente Brand Story, die schon beim Namen anfängt, der sich auf das Buchstabieralphabet der NATO beruft: Hotel für H wie Hillary (Barnes‘ Frau) und Tango für T wie Travis.
