ye Bye Doppelgong: Nach 14 Jahren verabschiedet sich BMW von seinem alten Sound Logo. PAGE fragte bei Sound Brandern nach, was sie davon halten.
Statt des reduzierten Doppelgongs erklingt am Ende von BMW-Spots künftig eine dynamische Melodie. Der »innovative Mischklang« habe einen besonders hohen Wiedererkennungswert und betone die Innovationskraft und Dynamik der Marke, so der Autobauer. Das neue Sound Logo wird zunächst in Großbritannien und Frankreich eingeführt und soll im Laufe des Jahres weltweit zu hören sein.
So beschreibt BMW seinen neuen Sound:
»Das Logo besteht aus verschiedenen Sound-Elementen, die fu?r Teilbereiche der Markenidentität von MW stehen. Durch das perfekt aufeinander abgestimmte Zusammenspiel entfalten die Elemente ihre ganzheitliche Wirkung. Klangbestandteile werden in Reverse-Technik vorwärts und ru?ckwärts eingespielt und stehen symbolhaft fu?r flexible Mobilität. Die Melodie wird von einem anschwellenden, hallenden Sound vorbereitet und anschließend von zwei markanten bassbetonten Akzenten getragen, die das klangliche und rhythmische Fundament des Sound Logos darstellen. Final mu?ndet das neue Sound Logo in einen schimmernden, wertig anmutenden Ausklang. Diese Kombination verschiedener Elemente steht fu?r Freude an Fortschritt, an Dynamik und fu?r die Freude am Fahren.«
Und hier hören Sie es selbst:
Entwickelt wurde das neue Logo von Sounddesigner Thomas Kisser von Hastings Media Music. »Die Fragen, die ich mir zu Beginn stellte, waren: Wie klingt fu?r mich die Marke BMW? Welche Soundwelt steht fu?r die Werte, die ich mit BMW verbinde, wie zum Beispiel Freude am Fahren, Ästhetik und Kraft? Und wie schaffe ich es, dass sich die Marke auch im Sound Logo eindeutig von anderen Marken – insbesondere denen der Automobilbranche – unterscheidet? Wichtige Kriterien fu?r die Erarbeitung waren unter anderem globale kulturelle Verträglichkeit, Variabilität in der Anwendung, Markenfit und Wiedererkennbarkeit«, so Kisser über seine Arbeit.
Wir wollten wissen, was andere Sound-Branding-Experten von dem neuen Logo halten.
Carl-Frank Westermann, WESOUND:
»Mein erster Eindruck war: Überraschung. Und zwar darüber, dass so wenig von dem alten Sound Logo in dem neuen steckt. Ein Sound Logo an sich ist nicht unantastbar. Bei einem derart etablierten Markenelement hätte ich mit einer eher evolutionären Weiterentwicklung gerechnet, wie es zum Beispiel bei Audi der Fall war. Es ist eine mutige Entscheidung, gelerntes auditives Markenwissen derart über Bord zu werfen. Dahinter muss ein Konzept und hoffentlich eine weiter gedachte Klangwelt stecken und auf die bin ich sehr gespannt.«
Rainer Hirt, audity & Audio Branding Academy
Revolution statt Evolution: BMW geht mit seinem neuen Audio-Logo einen mutigen Schritt, da es einen klaren Schnitt zum renommierten »Amboss-Schlag« vollzieht und eine völlig neue Ästhetik etabliert. Ich persönlich habe eher mit einem Redesign gerechnet. Damit, dass das jahrelang mit der Marke aufgeladene akustische Potenzial genutzt und konsequent weitergeführt wird, so wie es beispielsweise mit der visuellen Marke geschieht. Die Entscheidung zu einem musikalischen Motiv finde ich jedoch sehr sinnvoll und hinsichtlich eines ganzheitlichen Audio-Branding-Ansatzes nachvollziehbar. Ich bin gespannt, wie das neue akustische Markenzeichen in den kommenden Tagen (speziell in den Social-Media) diskutiert werden wird und ob es langfristig betrachtet die selbe Halbwertszeit seines Vorgängers aufweist.
Stephan Adrion, Senior Client Manager Sound Branding bei MetaDesign:
Das neue Sound Logo von BMW ist ordentlich gemacht und wirkt sehr dynamisch und sportlich. Durch den »Delay Effekt« hat man das Gefühl, dass etwas sehr Schnelles an einem vorbeifährt. Durch die vier Töne, die fast nur absteigend sind, und auch durch die Instrumentierung klingt es aber auch sehr dramatisch. Freude ist noch immer wenig zu spüren, dafür aber Kraft und Dynamik. Ich persönlich finde es passender zur Marke als das alte Sound Logo, das meiner Meinung nach nichts mit »Freude am Fahren« zu tun hatte. Es war zwar ein sehr präsentes aber eben auch schwaches Markenelement, das mit seinem sehr technischen und wenig emotionalen Sound das Image von BMW nicht unbedingt gestützt hat. Das neue Sound Logo macht die Werte der Marke besser hörbar und wird nachhaltig zur Imageförderung beitragen. An diesem Beispiel zeigt sich auch: Sound ist eben ein wichtiger Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung.
Cornelius Ringe, Audio Branding Academy:
BMW war in der Audio Branding Branche bisher stets ein Musterbeispiel für ein ausgezeichnetes, klares und emotionales Audiologo mit hohem Markenfit. Ein so gut etabliertes und gelerntes Markenelement über Bord zu werfen und gegen ein komplett neues Audiologo auszutauschen muss wohl überlegt sein. Aber ein Logo alleine macht noch keine Marke. Das gilt auch für die akustische Dimension. Wir werden also abwarten müssen, ob das neue Audiologo für sich alleine stehen soll, oder aber ein Teil eines umfassenden akustischen Designrahmenkonzepts bzw. Corporate Sound Konzepts ist. Ich persönlich habe nach mehrfachen Abspielen des Logos unter hoher Aufmerksamkeit immer noch etwas Probleme mit Wiedererkennung und Prägnanz des neuen Audiologos von BMW. Aber solche Lerneffekte können schneller eintreten, als man denkt. Für eine seriöse Beurteilung ist es jetzt also noch zu früh. Was mir eher Sorgen macht, ist die Tatsache, dass Markenverantwortliche ganz offenbar nicht den Mut für neue Wege haben und man sich immer noch nach dem Benchmark-Prinzip vor robbt. Ganz nach dem Motto: »wir machen nur das, was sich schon bei anderen bewährt hat«. Also das Gegenteil von Innovation.
Mehr zum Thema Soundbranding lesen Sie in PAGE 11.2012. Hier geht’s zur Einzelheftbestellung.
