Was ist der neue Wert von Agenturen?

Fundament der folgenden Daten ist das aktuelle GWA-KI-Whitepaper, aus dem PAGE Ergebnisse kuratiert hat. Das Spannende daran: Die Befragung verknüpft die Perspektiven von Agenturen und Unternehmen. Statt Gegensätzen zeigen die Ergebnisse, wie sich die Antworten von Dienstleister:innen und Auftraggeber:innen ergänzen. Und genau daraus lassen sich neue Leitfragen ableiten.

Aus Agentursicht

Mehr geht nicht – bereits 100 % der Befragten gaben an, dass sie generative KI für Text und Bild einsetzen. Demnach ist die Nutzung nun ein neuer Standard. Dahinter folgen Text-Analyse (87,2 %) und Automatisierung (70,5 %). Anschließend kommen Bilderkennung (60,3 %) und Chatbots (47,4 %). Hervorzuheben ist der Fakt, dass es deutliche Unterschiede bei den Reifegradgruppen gibt, also zwischen den Fortgeschrittenen und den Expert:innen – und zwar in den Feldern Automatisierung, Predictive Analytics und Measurement, denn die absoluten Profis im KI-Bereich nutzen das viel stärker.

Am meisten beeinflusst sind die wertschöpfungsnahen Funktionen wie Kreation mit 93,6 % sowie Research mit 92,3 %. Darauf folgen Ideation (69,2 %) und Produktion (55,1 %). Der Bereich Strategie, Marktforschung und Zielgruppenanalyse ist mit 91,0 % angegeben. Es folgen Datenanalyse und Reports (78,2 %) sowie die Automatisierung von Prozessen (64,1 %). Auch hier zeigt sich ein Unterschied beim Reifegrad: »Prozessautomatisierung ist bei Experten mit rund 95 % fast universell vertreten, bei Fortgeschrittenen nur mit 57 %.«

Ebenso spannend ist, dass bereits 79,5 % der Agenturen spezifische Zuständigkeiten für KI-Themen haben. Und beispielsweise haben 75,6 % KI-basierte Produkte und Services, also KI-Agents, Content-Engines, Brand-Audit- oder GEO-Tools, Chat-Avatare oder On-Brand-Bildgeneratoren.

Einsparungen und Entlassungen sind überraschenderweise nur sehr wenige geplant, lediglich 13,8 %! Und rund 47 % planen, neue Rollen mit KI zu schaffen.

Aus Unternehmenssicht

Genauso aufschlussreich ist der Blick auf die Unternehmensseite, denn hier zeichnet sich ab, wie sich kreative Jobprofile künftig verschieben. Gefragt nach den KI-Rollen der Zukunft, setzen Unternehmen vor allem auf Macher:innen und Gestalter:innen an der Schnittstelle von Kreation und Technik: Der Creative AI Director (42,9 %) und der AI Operations Manager (41,2 %) führen das Feld an, gefolgt vom Automation Specialist (34,7 %) und dem Chief AI Officer (32,4 %). Governance-Rollen wie der AI Risk Manager (26,5 %) oder Exoten wie der Synthetic Experience Designer (12,9 %) spielen bisher noch eine Nebenrolle.

Dieser Wandel im Mindset spiegelt sich auch im Thema Insourcing wider: Satte 80,0 % der Unternehmen planen, dank KI künftig mehr Marketing-Leistungen inhouse abzuwickeln – eine Absicht, die sich über alle Unternehmensgrößen hinweg bemerkenswert stabil zeigt und nur von 11,2 % verneint wird. Dass der KI-Einsatz weiter steigen wird, erwarten zwar 89,4 %, doch strategisch fest verankert ist das Thema aktuell erst bei mageren 10,6 %.

Für Agenturen kann das ein Weckruf zur Positionierung sein. Nur 8,2 % der Firmen sehen die Rolle der Agenturen künftig schrumpfen. Gefragt ist schlichtweg weniger das Handwerk – sofern es ums Digitale geht – und dafür umso mehr Sparringspartnerschaft – Beratungs-, Strategie- und Kreationskompetenz gewinnen in der Zusammenarbeit massiv an Wert.

»Wenn KI die Produktion automatisiert, verschiebt sich der Agentur-Mehrwert klar zu höherwertigen Leistungen: Kreative Leitideen und Markenführung (44,7 %), Datenanalyse und Insights (42,9 %) sowie strategische Beratung und technologische KI-Kompetenz (je 40,0 %) führen.«

(Quelle: GWA-KI-Whitepaper, S. 45)

Der neue Wert und neue Leitfragen

Aus all diesen Ergebnissen und noch einigen mehr, die alle im Whitepaper nachzulesen sind, ergibt sich eine Leitfrage, die auf neue Wertschöpfungsmomente abzielt. Die Kreativbranche muss überlegen, wie KI die Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Agenturen, zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer ändert – beziehungsweise schon verändert hat. Daraus wiederum resultiert dann die Frage, was Agenturen aus all den Erkenntnissen für ihr Geschäftsmodell und für ihre Kompetenzen ableiten können.

Es geht also laut Whitepaper nicht mehr um die Tools selbst, sondern vielmehr darum: »Was können Agenturen mit KI zuverlässig organisieren, betreiben und in marktfähigen Wert übersetzen?«, »welche bessere Entscheidung, Fähigkeit oder Wirkung ermöglicht unsere Leistung?« und »wie machen wir diesen Wert nachvollziehbar oder messbar?«.

Die Annahme, dass kreative Arbeit an Wert verliert, während alles strategisch wird, greift in jedem Fall viel zu kurz. Was die Automatisierung aber tatsächlich beeinflusst, ist das bisherige Fundament des Agenturgeschäfts: die wirtschaftliche Verknappung von Produktions- und Personalressourcen. Wo Recherchen, Layouts und Textvarianten früher viel Zeit und spezialisiertes Handwerk erforderten, erzeugt KI heute unbegrenzte Mengen an Content auf Knopfdruck, wie wir wissen. Der Preis der reinen Produktion sinkt also eher, während dahingegen die Qualität richtungsweisender Entscheidungen stark an Bedeutung gewinnt.

Kreativität, Markenführung und die Entwicklung prägender Leitideen bleiben aber weiterhin die wichtigsten Säulen des erwarteten Agenturmehrwerts. Denn in einem von Inhalten überschwemmten Markt transformieren sich genau jene Qualitäten zu echten Mangelwaren, die KI eben nicht ersetzen kann: Urteilsvermögen, Selektion, Orientierung, Differenzierung, Identität und Vertrauen. Wenn hundert Text- oder Bildvarianten in Sekunden entstehen, verbilligt sich das Erstellen, aber die Fähigkeit zur treffsicheren Auswahl der einen richtigen Option wird wertvoller. Aus Daten echte Einsichten abzuleiten und Marken trotz technischer Skalierung konsistent zu halten, ist nun der eigentliche Hebel für Wachstum.

»Zukunftsfähigkeit ist keine Toolfrage. Sie ist die Fähigkeit, aus Technologie Marktwert zu machen, aus Kreativität Wirkung und aus Verantwortung Vertrauen.«

(Quelle: GWA-KI-Whitepaper, S. 56)

Es findet also weiterhin eine Marktverschiebung statt. Unternehmen erwarten von Agenturen eine fundierte Orientierung durch die digitale Komplexität. Der künftige Wert von Agenturen bemisst sich folglich an der nachhaltigen Wirkung und der Qualität der Entscheidungen, die sie ihren Kunden ermöglichen.

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