Die Risiken und Chancen kostenloser Vorleistungen (AGD)

… erläutert Andreas Maxbauer, Referent bei der Allianz Deutscher Designer (AGD) – und zeigt auf, welche Fragen Designer sich stellen sollten, um zu entscheiden, ob eine kostenlose Vorleistung sinnvoll und ertragreich ist.



AGD_Kolumne_22_Kostenlose_Vorleistungen

Vermutlich alle selbstständigen Designerinnen und Designer werden mit dem Wunsch konfrontiert eine kostenlose Vorleistung zu erbringen um möglicherweise einen Auftrag zu erhalten. Der »Klassiker« ist ein Auftraggeber, der zusammen mit einer Angebotsabgabe erst einmal etwas sehen möchte, bevor er sich für ein Designbüro entscheidet. In den Anfragen größerer Unternehmen oder Einrichtungen der öffentlichen Hand wird das gerne so umschrieben, dass Belege dafür erwünscht sind, dass das Designbüro die Aufgabe erfolgreich bewältigen könnte. Die bei Institutionen ebenfalls beliebten offenen Designwettbewerbe sind ein weiteres Feld, das aber in einem späteren Beitrag gesondert bearbeitet wird.

Kostenlose Vorleisten rufen fast immer ein ungutes Gefühl hervor

Auch wenn es der beinharten Haltung der Designerschaft und der wirtschaftlichen Vernunft oft widerspricht, sind etliche Designer nun einmal zum kostenfreien Entwurf bereit. Entweder aus der Not heraus oder weil der Kunde spannend für sie ist oder weil sie sich lukrative Folgeaufträge versprechen. Kostenlose Vorleistungen rufen fast immer ein ungutes Gefühl hervor, es entstehen schnell Emotionen, das Internet ist voll von polemischen Postings und Kommentaren.
Das mag aus der unterschiedlichen Wahrnehmung über die Funktion eines Entwurfs rühren, denn meistens wird um einen »unverbindlichen« Entwurf gebeten. Kunden denken oft in fertigen Produkten und der Entwurf ist für sie lediglich eine Vorstufe dazu. Aus Sicht von Gestaltern ist der Entwurf jedoch die eigentliche Hauptleistung, durch den die kundenspezifischen Gedanken, die Ideen sowie das Wissen und Können der Designer sichtbar werden. Es gibt hier also gänzlich unterschiedliche Wertvorstellung.

In diesem Beitrag geht es nicht darum, kostenlose Vorleistungen in Gänze und im Vorhinein zu verteufeln. Auch Diskussionsansätze mit Auslobern und prospektiven Auftraggebern werden hier nicht erörtert. Vielmehr ist der Sinn dieser Zeilen, das Bauchgefühl mittels rationaler Fragen und Gedanken so zu ergänzen, dass Designern eine Entscheidung über das Gewähren oder Nichtgewähren einer kostenlosen Vorleistung leichter fällt. Anhand von Fragen geht es um das nüchterne Abwägen der Vor- und Nachteile und das Berücksichtigen bisheriger Erfahrungen.

Die Motivation des Kunden ermitteln

Äußert ein potenzieller Auftraggeber mehr oder weniger offen den Wunsch nach einer unentgeltlichen Tätigkeit, sollten sich eine Designerin oder ein Designer sogleich nach seiner Motivation erkundigen. Wer etwas für wenig oder gar kein Geld haben möchte, muss das solide begründen können. Anhand der Antworten können die Designer sich zum einen entscheiden, ob die Motivationen zu ihnen passen, zum anderen können sie gezielter nachfragen und eventuellen Vorbehalten begegnen.

Die klassischen Gründe der Kunden im Überblick:

Ist der Wunsch nach einer Vorleistung einer stilistischen Unsicherheit oder einer fehlenden bzw. schlechten Erfahrung mit Designern entsprungen? 
Viele, oft noch unerfahrene Auftraggeber, können die Qualität und den Wert einer Gestaltung oft nicht ermessen und möchten das Risiko einer möglichen Fehlentscheidung minimieren. Die Gefahr für Designer besteht darin, dass Laien ihre Entscheidungen über eine mögliche Realisierung aufgrund von Bauchentscheidungen (»Gefällt mir« oder »Gefällt mir nicht«) treffen. Im Wissen um die eigene Unerfahrenheit ziehen manche Kunden dann oft noch weitere Personen zu Rate, die in der Regel ebenfalls unkundig sind – die so entstehende »Laienjury« fällt oft Urteile, die zum Beispiel stilistischen Effekthaschereien den Vorrang geben.
Der für die Auftragsvergabe notwendige Entwurf – und damit auch sein Erfolg – ist damit kaum planbar. 
Für Kunden die ihre Zusammenarbeit mit Designern gerade erst beginnen, ist ein zeitlicher Mehraufwand zu berücksichtigen, etwa durch eine höhere Anzahl von Entwurfsvarianten oder längere Entscheidungszeiträume. Daher ist das mitunter zu hörende Anliegen, dass man für eine erste Zusammenarbeit doch bitte den Preis senken möge, ist aus Sicht eines Auftragnehmers wirtschaftlich absurd – etwas geringere Preise gibt es höchstens für Stammkunden mit eingespielte Arbeitsabläufen.
Wünscht der Kunde – z.B. durch einen Wettbewerb mit sehr unterschiedlichen Designern – eine Vielfalt an Entwürfen und Konzeptionen zu sehen? 
Hier kann man vermuten, dass auf der Kundenseite noch keine fertige Konzeption vorhanden ist – sonst wäre die erhoffte stilistische Bandbreite weniger groß. Des Weiteren sähe der Kunde vermutlich gerne Inspirationen von außen und das ist das Hauptrisiko für Designer: Die Chance daneben zu liegen ist sehr groß, da die Maßstäbe an denen er oder die Entscheider sich orientieren könnten, noch fehlen.
Steht eine Senkung der Entwurfskosten im Vordergrund? 
Nun sind wir in dem Bereich angekommen, an dem sich Designerinnen und Designer darüber klar sein müssen, dass der Gewinn des möglichen Auftraggebers durch die durchaus möglichen Einbußen des Designbüros finanziert wird. Dennoch kann es Gründe geben sich auf ein derartiges Geschäft einzulassen, z.B. eine deutlich geschwächte Auftragslage des Designstudios.
 Kommt es nach erfolgreicher Vorleistung zu einem richtigen Auftrag, ist die Möglichkeit, seine Vergütung für Folgeaufträge bei einem kostenscheuen Kunden nachträglich zu erhöhen selten gegeben, da der niedrige Preis ja dessen Grundlage ist.
 Kunden, die Ihren Fokus besonders auf einen niedrigen Preis legen, haben zudem oft das Gefühl, keine »volle Leistung« zu erhalten und dass ihre Designer mehr liefern könnten. Hier ist die Verstimmung schon fast greifbar.

Die finanzielle Seite beachten

Jede Tätigkeit im Büro kostet Geld: Die Miete und andere Fixkosten fallen unabhängig davon an, ob und wie Designaufträge vergütet werden. Bei einer kostenlosen Vorleistung bedeutet das, dass bei einer Nichtbeauftragung nicht nur Zeit und Schaffenskraft investiert wurde, sondern auch richtiges Geld – es gibt echte Ausgaben aber keine deckenden Einnahmen.

Die Fragen zur finanziellen Seite:

In welchem Verhältnis stehen die Entwurfskosten und -zeiten zu einem später möglichen Ertrag?
 Designbüros treten nur dann in kostenfreie Vorleistung, wenn eine mehr oder minder berechtigte Chance auf ein gutes Auskommen besteht. Dazu ist sinnvoll, zunächst den realen Kosten- und Zeitaufwand für den Entwurf zu überschlagen und sich danach zu fragen, ob er in Einklang mit dem später vielleicht erzielbaren Ertrag steht. In einem durchaus einzukalkulierenden, ungünstigen Fall muss ein Verlust durch die gratis erbrachte Leistung mit den Gewinnen »guter« Auftraggeber ausgeglichen werden.

Gibt es beim angefragten Auftrag und mit möglichen Folgeleistungen einen Überblick über den finanziellen Rahmen?
 Eines der Hauptmotive für das kostenlose Entwerfen ist die Hoffnung auf höhere Einnahmen in der Zukunft – eigentlich ist eine Wette. Die Gefahr, einer zu positiven Spekulation ist vor allem dann gegeben, wenn das erste Projekt nur wenig einbringt. Deshalb lohnt es sich, im Vorgespräch mit dem Kunden Klarheit zu schaffen und auch über kommende Projekte zu reden. Gibt es sie nicht oder klingen sie eher vage oder sind Folgeaufträge mit erneuten Ausschreibungen geknüpft, ist Vorsicht geboten: Die Wahrscheinlichkeit einer späteren Refinanzierung einer Vorleistung sinkt rapide.
 Gerade der öffentliche Dienst spielt hier eine Rolle, weil er immer wieder neu ausschreiben und dabei mehrere Angebote einholen muss. Die Aufforderung zur Angebotsabgabe wird gerne mit dem Wunsch verknüpft, zugleich einige »Ideenskizzen« zu sehen. Was de facto bedeutet, dass neben der kostenfreien Vorleistung und dem Erstellen von Angeboten zusätzlich ein kleiner Designwettbewerb entsteht.
Das besonders Perfide ist, dass viele Ausschreibungen der öffentlichen Hand nie in Designaufträgen münden, weil den Auslobern anhand der Angebote offenbar wird, dass die Mittel gar nicht vorhanden sind. Dann aber haben alle beteiligten Designer nicht nur umsonst gearbeitet, sondern mit realen Verlusten.
 Eine gute Möglichkeit solche bösen Überraschungen zu vermeiden, ist, dem Kunden bevor man in eine Vorleistung tritt, ein Angebot vorzulegen. Stimmt er erst dem Zahlenwerk zu, sind wenigstens die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen geklärt.

Die Rechte vereinbaren

Wer einem möglichen Auftraggeber kostenfrei Entwürfe vorlegt, sollte ihm vorher den rechtlichen Rahmen erörtern und zusätzlich in sein Angebot aufnehmen: Das Urheberrecht liegt in jedem Fall beim Entwerfer, das Werk darf der Kunde erst nutzen, wenn es komplett vergütet ist. Werden Entwürfe aus der Hand gegeben werden ist es sinnvoll, einen kurzen Passus über die Rechtslage zu verfassen und hinten auf seine Präsentationspappen zu kleben oder als Seite in die entsprechende PDF-Datei einzufügen.
Wird ein Auftrag nicht erteilt, sollte vorher vereinbart sein, dass die Entwürfe wieder an ihre Gestalter zurückgehen, und entsprechende PDF-Dateien zu löschen sind. Es ist theoretisch möglich, sich vor der Präsentation eine Nichtnutzungsvereinbarung unterzeichnen zu lassen, praktisch aber haben kleine Designbüros nur geringe Chancen, dass größere Kunden das unterschreiben werden.

Eigene Erfahrungen beherzigen

Diejenigen Designerinnen und Designer die schon Erfahrung mit unentgeltlichem Entwerfen haben, sollten bei neuen Anfragen kurz zurückblicken. Zum Beispiel mit folgenden Fragen:
Welchen finanziellen und zeitlichen Aufwand habe ich in den letzten Jahren für Vorleistungen erbracht – und in welchem Verhältnis stand er zum späteren Ertrag? 
Da beide »aus einer Kasse« bezahlt werden, sind bei dieser Rückschau erfolgreiche wie erfolglose Projekte zu berücksichtigen.
Wie gestaltete sich die weitere Zusammenarbeit mit den Kunden, die ich durch Vorleistungen akquiriert habe?
 Zu betrachten sind hier die üblichen Dinge der Zusammenarbeit wie Kundenkommunikation, Arbeitsabläufe, lukrative Folgeaufträge und weitere Perspektiven, der Professionalisierungsgrad des Kunden etc.
Bin ich mit dem Umfeld, der Branche, der Kundengröße etc. des neuen möglichen Auftraggebers gut vertraut?
 Je mehr dieser Punkte sich mit »Ja« beantworten lassen, desto größer ist die Chance, dass eine kostenlose Vorleistung zu einem vergüteten Auftrag führt.

Eine Gefahr für Selbstständige ist die bloße Hoffnung auf bessere Zeiten, die sich irgendwann einmal von selbst einstellen werden. Basieren kostenfreie Vorleistungen ausschließlich auf dieser Imaginationskraft, kann das die wirtschaftliche Situation gefährden. Umgekehrt ist das pauschale (und womöglich polemische) Ablehnen von Verhaltensweisen auch nicht hilfreich, weil dadurch unternehmerisch interessante Chancen nicht gesehen werden. So ist es auch bei der kostenlosen Vorleistung: Sie kann in Einzelfällen und unter Umständen, solide kalkuliert und überlegt, eine Chance für ein Designbüro sein. Meistens ist das aber nicht der Fall, da die wirtschaftlichen Risiken nicht im Einklang mit der realen Chance auf einen wirklich guten Gewinn stehen.




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