Unterstützt von der Typographischen Gesellschaft München e.V. befragte der Designer Patrick Marc Sommer 20 Kreative zu diesem Thema – mit spannenden Ergebnissen.
Im August und September 2026 beantworteten 20 Menschen aus Typografie, Gestaltung, Kommunikation, Lehre und Unternehmenspraxis schriftlich dieselbe offene Frage: Was unterschätzen Unternehmen beim Thema Typografie am häufigsten und welche Folgen hat das? Die Umfrage ist qualitativ angelegt und nicht repräsentativ. Sie zeigt persönliche Einschätzungen, fachliche Positionen und Erfahrungen aus der Praxis.
Die neue Hausschrift ist ausgewählt. Sie passt zur Strategie, unterscheidet sich vom Wettbewerb und sieht auf den Präsentationsfolien hervorragend aus. Eigentlich könnte das Designteam zufrieden sein. Eigentlich.
Denn eine Hausschrift hat zwei Leben. Das erste beginnt in der Präsentation. Dort steht sie in sorgfältig gesetzten Headlines, aufgeräumten Musterseiten und neben dem neuen Logo. Sie wirkt eigenständig, präzise und unverkennbar. Alles ist unter Kontrolle. Das zweite Leben beginnt am nächsten Morgen. Jemand öffnet PowerPoint. Eine Agentur setzt den Geschäftsbericht. Die IT prüft die Installation der Schriftdateien. Ein E-Mail-Programm verwendet eine Ersatzschrift. In einer internationalen Anwendung fehlen Zeichen. Bei einem externen Dienstleister sieht dieselbe Datei plötzlich anders aus.
Eine passende Schrift auszuwählen bleibt wichtig. Entscheidend ist, aus ihr ein System zu machen, das unter realen Bedingungen funktioniert.
Eine redaktionelle Auswertung zeigt die Gewichtung: 15 der 20 Befragten sprechen über Markenidentität, Wiedererkennbarkeit oder Wirkung. Neun thematisieren Implementierung, Technik, Lizenzen oder Zuständigkeiten. Vier stellen Lesbarkeit, Orientierung oder Barrierearmut in den Mittelpunkt. Die Kategorien überschneiden sich. Trotzdem wird eine Lücke sichtbar: Über Wirkung wird häufiger gesprochen als über die Bedingungen des Alltags.
Schrift ist überall
»Schrift ist sichtbare Sprache«, schreibt Erik Spiekermann. Fast alles, was Unternehmen erklären, versprechen, verkaufen oder dokumentieren, wird irgendwann gelesen. Typografie gibt dieser Sprache eine Stimme.
Noch bevor Leser:innen den Inhalt vollständig erfassen, nehmen sie Form, Rhythmus, Dichte und Proportion wahr. Eine Marke wirkt kompetent oder beliebig, offen oder abweisend. Manuel Kreuzer formuliert es so: Typografie transportiert nicht nur Information, sondern »erzeugt« selbst Bedeutung.
»Viele Unternehmen unterschätzen noch immer, wie wichtig Schriften für einen einheitlichen Auftritt sind.«
Daniel Perraudin, Schriftdesigner, Gallery Type
Das macht Schrift zu einem Brand Asset. Jan Erlinghagen beobachtet allerdings, dass sie in Unternehmen häufig eher als etwas gilt, »das man halt zum Lesen braucht«. Dabei kann ihr Wiedererkennungswert ähnlich groß sein wie der eines Logos. Daniel Perraudin nennt Mercedes-Benz als Beispiel: Die Schrift könne selbst ohne den Stern als Absender funktionieren, bis hinunter zum Smartwatch-Display.
Die Realität steht nicht im Manual
Viele Designmanuals zeigen eine Headline, einen kurzen Fließtext und eine einfache Tabelle. Die Wirklichkeit ist selten so übersichtlich.
Katharina Marx lenkt den Blick auf den Geschäftsbericht. Ein Lagebericht oder Anhang benötigt fünf bis sieben Überschriftenebenen. Dazu kommen komplexe Tabellen und Grafiken. Eine Eigenkapitalveränderungsrechnung lässt sich nicht sinnvoll mit den Regeln einer kleinen Mustertabelle ordnen. Wer hier nur formal korrekt gestaltet, kann inhaltlich scheitern.
Michael Wörgötter unterscheidet zwischen »lesbar machen« und »erkennbar machen«. Das erste ist für ihn das wichtigere. Text brauche Struktur, Ordnung und Orientierung. Julia Wittich beschreibt die Folgen schlechter Typografie in Begriffen, die auch Auftraggeber:innen verstehen: höhere kognitive Belastung, mehr Verständnisfragen, zusätzlicher Supportaufwand, geringere Conversion und eine schwächere Markenwahrnehmung.
Gute Typografie gibt einer Marke also nicht nur einen eigenen Ton. Sie hilft Menschen, Informationen schneller zu erfassen. An den unauffälligen Stellen zeigt sich, ob ein System gestaltet wurde oder nur ein Look.
Was ein Font können muss
Eine Schrift kann hervorragend zur Markenpersönlichkeit passen und für die geplanten Anwendungen trotzdem ungeeignet sein. Vor der Entscheidung lohnt sich deshalb ein Blick jenseits der schönen Musterwörter.
Welche Sprachen werden benötigt? Enthält die Familie Tabellenziffern und genügend unterscheidbare Schnitte? Sind Sonderzeichen und Währungszeichen vollständig? Welche OpenType-Funktionen und Dateiformate stehen zur Verfügung? Gibt es eine Fallback-Schrift für Office und E-Mail?
»Typografie nicht nur Gestaltung ist, sondern Infrastruktur für ihre Markenstimme«
Friedrich Althausen, Creative Type Director bei Monotype
Wer erst bei Geschäftsberichten, Rechnungen oder internationalen Anwendungen feststellt, dass wichtige Funktionen fehlen, hat zu früh vor allem auf den Charakter geschaut. Eine gute Schriftentscheidung beginnt beim tatsächlichen Einsatz.
Friedrich Althausen nennt Typografie eine »Infrastruktur für ihre Markenstimme«. Der Begriff trifft die Aufgabe ziemlich genau. Infrastruktur muss nicht nur gut aussehen. Sie muss unter Belastung funktionieren und für die Menschen zugänglich sein, die täglich mit ihr arbeiten.
Der kleinste gemeinsame Nenner
Die organisatorische Antwort auf komplexe Anforderungen lautet häufig: Wir brauchen eine Schrift, die überall funktioniert. Das ist vernünftig. Es kann aber gestalterisch teuer werden.
Jakob Runge spricht von der »negativen Kraft von PowerPoint-first Denken«. Wenn die Grenzen eines Präsentationsprogramms am Anfang des Prozesses stehen, werden Kerning, OpenType-Funktionen und gestalterische Möglichkeiten geopfert. Das Ergebnis nennt er »Konsistenz auf Mittelmaß«.
Andererseits hilft der mutigste Custom Font wenig, wenn die Menschen im Unternehmen nicht mit ihm arbeiten können. Runge beschreibt auch diesen Fall: Eine Abteilung setzt ihre Richtung durch, andere Bedürfnisse geraten aus dem Blick. Später hakt die Implementierung.
»Die Kosten für Schriftlizenzen werden insbesondere bei umfangreichen Website-Relaunches häufig unterschätzt.«
Angelika Emmert, Produktionsmanagement (u. a. Beschaffung von Schriftlizenzen), Wort & Bild Verlag
Gestalter:innen müssen deshalb Qualität verteidigen, ohne die Realität der Anwendungen zu ignorieren. Es geht nicht darum, PowerPoint zu besiegen. Es geht darum, bewusst zu entscheiden, wo Kompatibilität notwendig ist und wo sie nicht das gesamte System bestimmen darf.
Zu dieser Realität gehören Lizenzen. Angelika Emmert berichtet von unterschätzten Kosten und tagelanger Fehlersuche zwischen Dienstleistern. Jan Erlinghagen nennt unklare Dateiformate, fehlende Fallbacks und sogar illegal heruntergeladene Fonts in Brandings.
Wenn niemand weiß, wer welche Schrift wo verwenden darf, verliert eine Marke ihre Konsistenz nicht auf einen Schlag. Sie verliert sie Datei für Datei.
Was nach dem Relaunch beginnt
»Corporate Design beweist sich nicht in der Inszenierung, sondern im täglichen Gebrauch«, schreibt Michael Bundscherer. Susanne Huber beschreibt die Bedingungen dieses Gebrauchs: Ein Flyer muss schnell erstellt werden, ein Onepager noch heute fertig sein. Regeln festzulegen reiche nicht. Eine Marke müsse kontinuierlich begleitet werden, sonst »nützt das schönste Markenmanual nichts«.
Für Designer:innen ist das eine gute Nachricht. Ihre Aufgabe endet nicht mit der Übergabe von Templates und PDFs. Sie verschiebt sich in die Anwendung: Systeme erklären, Teams befähigen, Ausnahmen beurteilen und Regeln weiterentwickeln.
»Corporate Design beweist sich nicht in der Inszenierung, sondern im täglichen Gebrauch. Corporate Typography muss deshalb so selbstverständlich werden wie Corporate Compliance oder Corporate Governance.«
Michael Bundscherer, Typograf, Fotograf, Dozent
Manchmal muss dabei auch das Corporate Design lernen. Lukas Niehaus erzählt von einem Pitch für ein Kundenmagazin, bei dem sein Team eine Schrift außerhalb der bestehenden CI einsetzte und gewann. Später wurde nicht das Magazin an die CI angepasst, sondern die CI an das Magazin.
Regeln können eine Marke schützen. Sie können auch verhindern, dass sie besser wird.
Mehr Möglichkeiten, mehr Verantwortung
Jean Ulysses Voelker stellt die unbequemste Frage der Umfrage: Wie lassen sich Expertise, Arbeit und Honorare rechtfertigen, wenn sich eine »halbwegs akzeptable« visuelle Kommunikation mit KI von fast allen herstellen lässt?
Die 20 Antworten legen eine zuversichtliche Perspektive nahe. Je leichter sich Varianten erzeugen lassen, desto wichtiger wird die Fähigkeit, sie einzuordnen.
KI kann Schriften vorschlagen, Layouts variieren und Prozesse beschleunigen. Sie klärt nicht von selbst, welche Sprachen ein Unternehmen künftig benötigt. Sie löst keine Zielkonflikte zwischen Markenführung, IT, Einkauf und den Menschen, die täglich mit dem System arbeiten. Sie übernimmt keine Verantwortung dafür, ob eine Information verstanden wird.
Kreative Expertise besteht deshalb künftig noch weniger im bloßen Erzeugen von Gestaltung. Sie besteht im Fragen, Prüfen, Entscheiden und Vermitteln. In der Fähigkeit, aus vielen möglichen Lösungen eine zu entwickeln, die gestalterisch überzeugt und im Alltag trägt.
Das ist keine kleinere Aufgabe. Es ist die interessantere.
Auf die Fragen antworteten:
Friedrich Althausen, Michael Bundscherer, Angelika Emmert, Jan Erlinghagen, Susanne Huber, Manuel Kreuzer, Prof. Dr. Andreas Ken Lanig, Katharina Marx, Ulli Neutzling, Lukas Niehaus, Daniel Perraudin, Prof. Rüdiger Quass von Deyen, Jakob Runge, Erik Spiekermann, Roland Stieger, Walter Stromberger, Valentin von Vacano, Prof. Jean Ulysses Voelker, Julia Wittich und Prof. Michael Wörgötter.
Die gesamte Umfrage und die vollständigen Antworten der Befragten findet ihr hier.
