Typo und Fußball: Kein Job wie jeder andere

»Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.« Seit dieser Weisheit aus dem Mund des damaligen Bundestrainers Sepp Herberger in den 1950er Jahren hat sich der Fußball massiv verändert. Längst ist er nicht mehr nur ein Sport, sondern internationales Business. Die Vereine sind zu globalen Marken geworden, die neben den eingefleischten Fans eine breite Zielgruppe ansprechen wollen. Dafür brauchen sie ein zeitgemä­ßes Branding, das der Vielzahl an Kommunikations­kanälen und Touchpoints gerecht wird und im Stadium ebenso funktioniert wie in Social Media. Für die Kreativen, die in den letzten Jahren die Corporate Designs von Fußballvereinen aufgeräumt und erneuert haben, also ein Job wie jeder andere – wären da nicht die Fans. Die bewachen mit Argusaugen jede kleinste Veränderung im Erscheinungsbild ihres Vereins, insbesondere wenn es um das Logo, bei vielen Klubs gleichzeitig das Vereinswappen, geht.

»Das Wappen ist eine Art Heiligtum, als Fan hat man über die Jahre viele Trikots mit diesem Bildzeichen gesammelt, die Geschichten erzählen«, weiß Stefan Berndt, Designer bei Fuenfwerken in Berlin und selbst Union-Berlin-Fan. »Zusammen mit den Vereinsfarben schafft das Wappen die stärkste emotionale Bindung – und sorgt bei einem Rebranding für den größten Reibungspunkt.« Und wenn auch sein Designerherz das Wappen seines Clubs nicht so optimal findet, käme sein Fanherz nicht auf die Idee, es verändern zu wollen. »Wenn man es aber durch eine starke eigene Hausschrift und einen visuellen Auftritt schafft, Logo und Farben auf dem Spielfeld unterstützend in Szene zu setzen, kann man die Marke modernisieren und viele Fans mitnehmen.«

Emotional in beide Richtungen

Wesentlich weniger behutsam gingen Juventus Turin und die Agentur Interbrand 2017 bei der Gestaltung der neuen visuellen Identität des italienischen Serie-A-Klubs vor, die auch das Logo deutlich verän­derte. Nur noch zwei Farben (Schwarz und Weiß), der Schriftzug »Juventus« und zwei Zeichen, ein J und ein Irgendwas, das auch ein J sein könnte oder auch einfach einer der typischen Juve-Balken, wie man sie vom Trikot kennt. Die Reaktion der Fans auf diese tiefgreifenden Veränderungen reichten von tiefer Bestürzung bis zu großer Begeisterung.