Eigentlich sind wir doch längst erwachsen

»Yps« ist zurück – jedoch ausgerechnet als Lifestylemagazin für die heute 30- bis 45-jährigen Leser von damals. Chefredakteur Christian Kallenberg will mit »Männerthemen« wie Dinosauriern, Comicstrips, Zaubertricks, Modestrecken und natürlich der Gimmick-Beigabe »Kindheitserinnerungen wecken ohne kindlich zu wirken«. Kommt die 100 Seiten umfassende Testausgabe, die für satte 5,90 Euro an den Kiosken erhältlich ist, gut an, soll das Heft ab März 2013 halbjährlich erscheinen.

 

Das Ziel, »den Geist von Yps, dieses positive Alles-mal-auszuprobieren, in das neue Yps zu übertragen«, mit Themen, die Bezug haben zu »Karos, Kängurus oder Kohl«, klingt recht vage. Beim Durchblättern des Hefts Nummer 1258 wird klar, was gemeint ist: Etliche Inhalte wie die Cartoons »Hombre«, »Yps« und »Yinnie und Yan« sowie der »Üps-Humor« stammen aus alten Ausgaben und viele der neuen, erwachsenen Themen wirken ebenfalls aufgewärmt. Ausgiebig schwelgen die Autoren in Erinnerungen: Erinnerungen an »Yps«, an die eigene Kindheit, an Atari, an Walkman-Geräte und Oltimer. 

 

Die Titelstory lautet »Neue Chancen für Yps-Agenten a.D.: Jetzt noch Spion werden«, andere Geschichten drehen sich um Heimcomputer aus den 80er Jahren und die Suche nach Dinosaurierknochen. »Eigentlich sind wir doch schon erwachsen«, heißt das Motto. Und weil Christian Kallenberg ehemals Chefredakteur der »FHM« war, verwundert es nicht, dass auch Technik-, Automobil- und Modethemen im Inhaltsverzeichnis auftauchen. Während sich allerdings Geschichten wie über das Kennzeichen-Raten auf der Rückbank von Papas altem Mercedes S123 recht kurzweilig lesen, wirkt die Bilderstrecke, in der man die vier »Yps«-Comicfiguren von der RayBan-Sonnenbrille über die Adidas-Sweathose bis zum »YoYo« mit Markenklamotten einkleidet, fehl am Platz. Als Gimmick liegen wieder einmal die beliebten »Urzeitkrebse« mit Futter bei.

 

Der Relaunch des ehemaligen Kindermagazins wurde auf dessen Facebook-Seite rege diskutiert und von der Medien- und Werbebranche dankbar aufgenommen – immerhin war die »Yps« einst einer der beliebtesten Titel auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt und erreichte zu Spitzenzeiten eine Auflage von über 600 000 Exemplaren. Die erste Ausgabe erschien 1975, ein Viertel Jahrhundert später wurde die »Yps« aufgrund schlechter Verkaufszahlen eingestellt. Zwei Neuauflagen nahm der neue Eigentümer Egmont Ehapa schnell wieder vom Markt. So lässt sich vielleicht die Bereitschaft erklären, einen dreimal gescheiterten Titel wiederzubeleben und zugleich eine umfassende Neukonzeption vorzunehmen. 

 

Seit Mitte der 90er Jahre erlebt der Magazinmarkt eine regelrechte Flut an Retro-Heften. Besonders mit Kindertiteln wie »Frösi« oder »Fix und Foxi« setzten die Verleger auf bekannte Markennamen, denn diese lassen sich leichter wiedervermarkten. Ein Kinderheft zu produzieren, dessen Marke noch den alten Fans begeistert, während es eine ganz neue Zielgruppe, die Kinder von heute, bedienen muss, zeigte zum Beispiel 1998 die Wiederauflage der Comic-Zeitschrift »Mad«. Der neue Titel wurde für Content, Humor und Design gerügt – die Kritiker wünschten sich das Original zurück. Doch genau dieses Konzept funktionierte ja nachweislich nicht mehr auf dem Markt, es sprach die Kinder und Jugendlichen, die auch heute noch fast 80 Prozent der »Mad«-Leser ausmachen und die sich nicht an die ursprüngliche »Mad« erinnern, nicht an. An solche zurückliegende Erfolge anzuknüpfen, ist für Neuauflagen fast unmöglich. Wer eine alte Marke neu belebt, kann vom früheren Glanz profitieren, überstrahlen kann er ihn nicht.

 

Das junge Magazin »MAX« erlebte 2011 einen erfolgreicheren Relaunch mit einem radikaleren Konzept. Das größtenteils aus Redaktionsmitgliedern des alten Magazins bestehende Team dokumentierte sein Vorhaben detailliert auf seiner Facebook-Seite und band seine Fans durch Umfragen und Abstimmungen in die Produktion ein. »User-inspired-Content« nannte man das. Seit der Rückkehr bringt Burda »Max« jährlich an den Kiosk.

 

Auch die neue »Yps« hat sich bei der Schärfung des eigenen Profils an seinen Facebook-Fans orientiert, denn diese seien zum Großteil Männer zwischen 25 und 44 Jahren, so Ingo Höhn, Geschäftsleiter der Egmont MediaSolutions, die das neue Heft vermarktet. »Heutige Kinder kennen Yps nicht mehr«, sagt auch Chefredakteur Christian Kallenberg. Man müsse sich weiterentwickeln, um noch von dem Markennamen profitieren zu können. Medienmanager Nicolas von Lettow-Vorbeck prognostizierte in seiner Bachelorarbeit übrigens bereits 2010 das Comeback der »Yps«, unter der Prämisse, dass das Team seine Zielgruppe näher differenzierte. In der neuen Ausgabe schreibt er über seine jüngsten Erfahrungen bei der Suche nach Dinosaurier-Skeletten und seine Kindheit als »Yps«-Leser.

 

»Zufälle« wie dieser machen skeptisch. Insgesamt wirkt das neue Themenspektrum etwas verkrampft und auch die Gestaltung der Seiten wecken Zweifel, wie ernst die »Yps« ihre neue Zielgruppe eigentlich nimmt. Stattdessen fühlt man sich visuell in die 1980er Jahre zurückversetzt. Oft wirkt das unpassend und steht auch im Kontrast zu dem hohen Kaufpreis, dem hochwertigen Papier und der Bindung. Und auch wenn es grundsätzlich eine mutige und originelle Idee ist, einfach mit seinen Kunden zu wachsen, lässt sich doch schwer nachvollziehen, warum sich der Verlag so leichtherzig von den weiblichen Fans der Marke »Yps« trennt, die in der Kampagne zum neuen »Männertitel« gänzlich ausgeschlossen werden.

 

Der TV-Spot der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, der auf Sendern wie Dmax, RTL Nitro und Animal Planet sowie im Internet kursiert, bietet einen ersten Eindruck, wie sich die neue »Yps« ihren idealen Leser vorstellt. »Junge, bist Du groß geworden!«, stellt der Leser im klassischen Anzug fest, als er dem von ihm aufgezogenen Urzeitkrebs im Aufzug begegnet.