Was man von erfolgreichen D2C-Brands lernen kann

Es erinnert ein wenig an die Geschichte von David und Goliath: Kleine Marken, die oft nur ein einziges Produkt anbieten, erobern den Markt. Direct Brands nennt man sie, nicht nur, weil sie ohne Zwischenhändler auskommen, sondern weil sie so direkt an ihrer Community sind, mit ihr in regem Austausch stehen. Oft sind es Herzensprojekte – das merkt man nicht nur den Produkten an, sondern auch dem Storytelling und der sorgfältigen Gestaltung des Brandings und Packagings. Die meisten dieser D2C-Marken ver­kaufen vor allem über den eigenen Onlineshop, man­che zusätzlich über Kooperationspartner oder eigene Läden im stationären Handel. Dabei sind Direct Brands längst keine Exoten mehr, die Plattform Direct-Brands.de listet über alle Branchen hinweg knapp 3000 auf, Tendenz steigend.

Reich werden ist nicht das erklärte Ziel dieser New Brands Owners – sie wollen etwas tun, von dem sie überzeugt sind. »Erfolgreiche D2C-Konzep­te fußen auf einem Produkt mit überzeugender Qua­lität, aus dem heraus die Marke aufgebaut wird, einer starken Community und dem bedingungslosen Bekenntnis zur Interaktion«, sagt Benjamin Bunte, Ge­schäfts­füh­rer der Hamburger Agentur pilot (siehe Interview). Damit macht Bunte klar, dass D2C viel mehr ist, als Waren direkt zu verkaufen. Es ist eine Geschäftsphilosophie, die sich an den Kon­sumen­tin­nen und Kon­sumen­ten, ihren individu­ellen Wünschen und Kaufge­wohnheiten orientiert und sie in die Wei­ter­ent­wick­lung des Produkts oder Services einbezieht.

Werteorientierung statt Gewinnmaximierung

Schon seit 2015, als D2C den meisten noch kein Begriff war, gibt es einhorn. Die Marke hat sich mit ihren Produkten – Kondome aus Kautschuk und Perio­denartikel – eine feste Fangemeinde erarbeitet, auch weil nicht Gewinnmaximierung, sondern Fairstaina­bility im Vordergrund steht. 50 Prozent der Erlöse re­investiert einhorn in soziale und nachhaltige Pro­jek­­te. »Wir wollen eine möglichst intensive Beziehung mit unserer Community aufbauen, statt auf schnelle Reichweite zu setzen«, sagt der fürs Marketing verantwortliche Markus Wörner. »Offenheit und Ehrlichkeit sind uns dabei sehr wichtig. Wir trauen uns, zu experimentieren, und lassen die Menschen an unserer Reise teilhaben.«

Von Anfang an waren die Produkte nicht nur über den einhorn-Onlineshop beziehbar, sondern auch im stationären Handel vertreten. Begonnen hat dies mit Bio-, kleineren Lifestyle- oder veganen Läden. Relativ schnell kamen dann die ersten großen Su­per­märk­te und schließlich Drogerien hinzu. Zur Be­liebt­heit tragen die bunten Packagings bei, die Il­lus­t­ra­tionen stammen von Sandra Bayer, die bei dem Unternehmen angestellt war, bevor sie sich 2020 selbstständig machte. »Die Arbeit mit dem einhorn-Designteam bietet viel kreative Freiheit bei einem hohen Qualitätsanspruch und sehr vielfältigen Aufgaben«, so die Designerin. Die Illustrationen sind so divers wie die Fans der Marke, außerdem zeigen sie Haltung, treffen den Zeitgeist und tragen so wesentlich zum Community-Building bei.

D2C-Brands: Gemeinsame Weiterentwicklung

Auf den Verkauf über den Onlineshop beschränkt sich dagegen No Coffee. Die 2020 gegründete Marke bietet nur mit Wasser entkoffeinierten Biokaffee – gut für den Geschmack. »Mit dem Onlinevertrieb haben wir den Raum, die Story von No Coffee zu erklären«, sagt Mitgründer Andreas Kühn. »Unsere teils radika­len Ansätze wären im stationären Handel ohne größere Bekanntheit nur schwer vermittelbar.« Naming, Branding und Packaging entstanden komplett inhouse – für D2C-Brands nicht ungewöhnlich, Herzensprojekte gibt man eben nur ungern aus der Hand. Außerdem verstehe man dadurch besser, wie Kun­d:innen die Marke wahrnähmen. So könne man sie immer weiter schärfen.